吴婷:宗庆后为中国消费时代,留下的三个财富

我有嘉宾 · 2024-02-27

中国饮料教父,宗庆后走了。


老爷子身上有太多的光芒,80年代创业,90年代把经销商网络铺向全国。他推出的AD钙奶,是第一款国民级乳饮料,然后用营养快线超越了AD钙奶,开创了“牛奶+果汁+营养素”的新品类。


老爷子能取得这样的成就,在我看来,离不开营销、产品、渠道三方面的战略,尤其是渠道方面,让他留名史册,今天让我们以学习的方式来纪念宗庆后老爷子。


首先,他在营销上是非常大胆的,开创了社会化营销。


1988年,老爷子靠代理儿童保健品赚到第一桶金,然后准备成立自己的公司。


那时候企业的营销形式很单一,要么刷墙,要么找报纸电视打广告,而老爷子想法很前卫,他以“有奖征名”的形式,在《杭州日报》留下一个悬念:一种高效能的儿童营养液,已试制成功,特向社会征集产品名称。


这么干,既让大家知道了新产品,保证传播效果;还给大家一个互动的机会,大家口耳相传,社交裂变,传播力大大增强;最后如果真能征集到一个好名字,那可就赚大了。


广告投出去,收回来好几百个名字,其中就有“娃哈哈”,所以,这个公司产品还没上市就火了。


品牌火了,公司就有了魂,但是真正落地的还是产品。


老爷子做产品最牛的地方,是能站在时代的高度,对用户需求进行深刻剖析。用他的话说,是要解决“谁来买”与“谁来卖”的问题,“谁来买”就是摸清消费者的真正需求。


比如做儿童营养液时,他发现学校里孩子们大多面黄肌瘦,当时吃饭问题都已经解决了,怎么还饿成这样呢?


于是他发起了调研,再结合时代背景,原来当时的孩子是第一批独生子女,都被家长宠坏了,普遍挑食偏食,才导致营养不良,这一点同行们似乎并没发现。


于是老爷子针对挑食问题推出娃哈哈营养液,广告是:喝了娃哈哈,吃饭就是香。


再比如2005年推出的营养快线,当时你问一个普通的中国人,什么是营养元素,他们大概率会说蛋白质,维生素,补充蛋白质就喝牛奶,补充维生素就吃水果。


营养快线能大卖,正是把二者结合了,打出广告:早餐喝一瓶,精神一上午。你看,还用上了场景营销。


包括另一个大单品八宝粥,也是切中了当代人没时间吃早餐,以及农民工外出方便携带的需求。


能解决时代性的问题,赚钱不就是水到渠成嘛。


有品牌有产品,最后要卖出去,还得靠渠道。


宗庆后认为,就快消行业而言,对渠道的把控力越强,市场话语权越大。


于是他组建起营销联合体,这可是被哈佛商学院写进教材的经典案例。


所谓营销联合体,就是厂家和经销商风险共担、利益共享。


创业早期,娃哈哈用的是传统的“赊销”模式发展经销商,先发货后付款。这样经销商风险低,愿意加盟,但是不好控制,所以娃哈哈的坏账越来越多,整天“四处讨债”。


为了提高对经销商的控制力,1994年,娃哈哈宣布,一级经销商必须先付款再发货,而且要上交年度销售额的10%作为保证金,相当于是投名状,完成了销售任务,年终把保证金全还你,还给你高于银行存款的利息,完不成就扣钱作为违约惩罚。


看着条件很苛刻,但是娃哈哈有儿童营养液这支王牌,拿到货根本不愁卖,经销商也乐得跟娃哈哈深度绑在一起。


绑定了一级经销商,娃哈哈就有了大动脉,接下来还要发展毛细血管。老爷子制定了严格的价差体系,把经销商分成一级批发、二级批发、三级批发,每一级都必须严格执行对应的价格,大家都有钱赚。


就这样,全国8000多家一级批发商,16万家二级、三级批发商,全部服从老爷子的调令,娃哈哈推出的新品,只要一周就可以出现在偏远山村的店铺,这也是娃哈哈能频出爆款的重要原因。


当然,尽管老爷子一手把娃哈哈带大,成为中国最大的软饮公司,但他也不是完人。拳头产品老化、经销体系跟不上电商时代的发展,以及跨界白酒带来巨亏等等,都是战略选择的相对失误。但是他在商场纵横半生,已经足够我们学习了,包括他的失误,也是留给我们巨大的财富。


作者 | 吴婷


参考资料:

[1] 42岁创业的大叔,在天王老子也帮不了忙的行业做出首富级事业.华商韬略.2016

[2] 中国饮料故事.半拿铁.2022

[3]年届80的宗庆后:大器晚成、打赢商战、不上市圈钱…….大猫财经pro.2024

[4]宗庆后住院治疗情况稳定 娃哈哈“换舵”驶向年轻化.中国经营报.2024