对话韩后王国安:AB鸡血官 | 吴婷日记

首页·我有嘉宾·2018-10-08

毛泽东和蒋介石都很敬佩的清朝名臣胡林翼说过一句话:干大事者,须爱才如命、杀人如麻、挥金如土。


对此我深有感触。做企业是带兵打仗、带队踢球。不能留住需要的人、不敢淘汰落伍的人、不愿花钱在刀刃上,都会自作、众受,有坑等着。能做到如此的人,往往恩威并施、结果导向、敢于担责,往往才是一个从本质上善于保护领地和众民的将领。


王国安,这个名字业内响当当;韩后,这个品牌全中国都知道,三线城市尤甚。


挥金如土,挥出来的。


“把女神变成女人”


“一个企业的边界是怎么被打破的?还得是一个企业的老板格局大。嘉宾大学说的‘见识’,我觉得很重要。你没有见识过一件事一个人,他就永远是你的bug。一个你心仪的异性,你没见到的时候她就是神。所以我们要把女神,变成女人。”


说话的就是韩后化妆品创始人王国安,江湖名号王敢敢,做女人生意。


我带着嘉宾大学学员们一起坐在韩后会议室学习。站在面前授课的王敢敢,身着笔挺的黑西装,面部表情极为丰富,说话时完全不考虑能量节约,手臂一直在空中挥舞,激动处一个马步蹲下去,再一个弯腰转身回来。


近看,他的莫西干发型做得精致,脸上的粉底液色号略深,定妆粉能盖住毛孔,挡住肤色的不均匀和偶有冒出的痘印。


一个下午,他语言生动,金句汩汩。



王国安在嘉宾派授课


A面,取势,挥金如土

“当你的势能不够的时候,你一定要找到一个比你势能更大的东西。英雄壮胆,就用势能。”


2008年,《祝你平安》红了14年,歌手孙悦担任了韩国旅游大使。这一年,韩国文化盛行,离开江西在广州打拼了近十年的王国安,决定创立“韩后”。他希望打下洋气而精致的品牌烙印,决定请孙悦代言。


走进孙悦亲哥的办公室,他将装着30万现金的公文包放在了他桌上,拍了拍。场面像极了警匪片中神秘的交易时刻。


“我出120万请孙悦老师代言,这30万现金你先收下。同意做,这就是定金了;不同意,就请把钱款给我打回来吧。”


那时敢敢的全部财产家当不到100万。


对方同意了。拿着合同,王敢敢立即得到了渠道商的打款。


那个交易时刻,也是韩后品牌诞生的重要时刻。


2011年,王敢敢拿出480万顾问费,换来四个字:乘胜追击。


如何追?他夜不能寐,开始分析,决定投放广告,赢来市场和信心。湖南卫视很牛,要砸就砸最贵的,要么就是《快乐大本营》,要么就是最黄金时段的剧场。


《快本》标王被OPPO拿走了。《剧场》特约赞助被韩后拿下。2000万。


很快,甜头来了!无论王敢敢走到哪里,一说起韩后,似乎所有人都知道,“原来韩后就是你做的!失敬失敬。”


即刻起,王敢敢成为了老百姓最熟悉的陌生人。


 “我认为韩后做营销最重要的一点,就是解决了我们的渠道问题,它是我的基础设施。”


渠道为王,他需要通过品牌势能,搞定那个时代的王,CS(渠道代理商)。


2012年,王敢敢不想再做“湖南卫视的小三”,想要做“江苏卫视的老大”。他和江苏卫视广告部主任龚立波坐到一起,只谈了五分钟,就拿出合同签约了,成为《非诚勿扰》标王。6000万。


韩后在主流化妆品圈迅速引爆。大红人王敢敢,开会时都被安排坐在台长旁边。


 “在你身上花钱的都是真爱,不花钱的都是耍流氓。”敢敢对龚立波说。


“伟大是浪费出来的。真正你想做一件事时,要敢于浪费。这个底气是你对未来的信心。”敢敢对我说。


CS们信心满满。那一年,韩后销售回款翻番,达到8000万。


2013年,韩后陆续成为天津、河南、江西、深圳四个二、三线卫视的标王,总投入1亿。


CS之外,韩后开始进屈臣氏、做电商,回款再翻番,近2亿。


2014年,韩后冠名《来自星星的你》。


公司收入冲到7亿。


A轮融资,红杉资本进入,投1亿,占15%。


敢敢判断,要么快速增长,要么死。冲破10个亿是起步门槛,没有这个量,就进入不了下一轮比赛。“就像中国踢足球,不能出亚洲的线,打什么世界杯呢?”


2015年,韩后进入广告投放的巅峰时代,2亿拿下广州市地标建筑小蛮腰5年冠名。


“地位地位,有地才有位。我用广州这个城市为我背书。”


还是2015年,韩后成为春节联欢晚会独家特约合作伙伴,近8000万。


“一夜春宵啊。”


公司收入突破10亿,估值翻番,红杉跟投B轮。


这样玩儿的,不止是韩后,还有各方土生土长的霸主,自然堂、韩束、丸美、碧欧泉。


敢敢们左手渠道(CS、屈臣氏、电商、商超),右手渠道(电视台),整条产业链就搞定了。


那几年,我在电视台工作,深知那段传统媒体的流金岁月。我2008年在安徽台参与创办的社会新闻节目《帮女郎 帮你忙》,连年同时段收视第一,从没愁卖过广告。在节目中排忧解难、摸爬滚打的我,走到任何地方都被老百姓奉若正义的化身。


那几年,用户即观众,用户的注意力高度集中,电视播什么,都是上帝之音。


那几年,微博刚抽苗,微信尚未热,头条不知处,抖音更别提。



吴婷对话王国安


B面,穿越,至暗时刻


“从2亿到10亿简单,从10亿到100亿很难。”


柴静说:没有深夜痛哭过的人不足以谈人生。


我说过:没有经历绝境的公司都不足以具备自由生长的源动力。


王敢敢把我们的话进行了总结:一个人如果没有经历过至暗时刻,不可能会有很大的成就。一个企业什么时候会改变?就往往是你觉得你会面对死亡的时候。


2017年,韩后的增长没有保持翻番势头,只有30%。2018年,有望达到负增长。


 “我看到退货,就感觉像自己的孩子出去,被别人打得鼻青脸肿再回来。那种感觉,你明白吗?凭什么我孩子被人欺负的鼻青脸肿?还是自己不够硬。”


我和他讨论起“至暗时刻”这个话题。


有的公司会把最糟糕的那一段时间命名为至暗时刻。王敢敢认为,他经历过好多好多次至暗时刻。每当想不明白问题出在哪儿,他的至暗时刻就到了。


2008年花120万请孙悦代言,因为他来广州近十年创业无果,他要在暗中摸索破局。


2011年豪掷480万做企业咨询,是他在增长乏力、失眠两个月后,做出的决定。


那两个月里,他不断地告诉自己,你是优秀的,用全国相似的案例来佐证自己,并像放电视剧一样把自己成功的事迹放送一遍。“我认为成功是有惯性的,就不断给自己暗示,直到我找到了失败的原因,至暗时刻就结束了。”


哪个创始人不是在前一秒觉得自己所向披靡无所不能,下一秒就变成天昏地暗一无是处?每天都可以是至暗时刻,每天都必须面对,穿越,冲破。



《我有嘉宾》出品人 吴婷


“在该投入的地方,要压倒性地投入,在不该投入的地方,要一毛不拔。”


嘉宾大学是敢敢认为该投入的地方。


做完导师,敢敢就报名成为学员,如饥似渴地投入到学习中。情感饱和度极高的他,备受大家欢迎,不论在任何场合,总是鸡血感满满,他的各种论调里也总是隐藏着成功的小苦涩和对人生的小调戏。我们选班委,封他为“首席鸡血官”,他欣然应允。


鸡血官最近兴奋地告诉我,2018年的负增长不再令他痛苦,因为“困难就像吃减肥药时拉肚子一样,是非常好的现象”。


他找到了原因。现在搞定渠道B是远远不够的,要直接深入到C。做内容,拉流量。天猫是不够的,还需要站外流量,比如抖音,越来越重要。


是的。媒体玩法变了,用户定义变了,渠道势能变了,品牌营销的套路全都变了。


家家都在研究,如何定品类、揽人心、造事件、博眼球。


不排除财力格外雄厚的主们,依然会砸钱到绝对强势的渠道和内容中去。知乎、马蜂窝、Boss直聘、贝壳找房都在世界杯那个月花了不下1亿吧。


“投广告就像去吃伟哥,一吃肯定有效;做产品像做中医调理,需要慢慢来。”


敢敢要转型产品人。



王国安参加嘉宾大学拓展


成功之影 


“物似主人型。产品,一定是我们潜意识的终极表现。”


写这篇文章的前夜,我去看了国师张艺谋的《影》。水墨风的影像和紧张的旋律节奏不是国师最牛之处,都督子虞的替身境州或也不是最大的梗,大多数观众没有察觉到,这部戏有B面。


田战才是电影中深藏的影。若无他暗中探究虚实,掌握都督子虞的每一步棋,大王沛良就不会运筹帷幄。


王敢敢,一介草莽打拼至今。


当年不惜重金投放广告,或是他一路高歌的真实原因,亦或是影;但无此影,他也没有今天。


今天剧本走势变了,影或将暴露在正午的战斗下。


我问他:“你认为今天自己的核心竞争力有哪些?”


他说:“产品,品牌管理,渠道能力,社会资源的整合能力,包含资本能力。”


商战,一切尽在动态中。


 《影》中,历经七日的血腥搏杀,影片结尾前,呼应了开头的场面:沛国朝堂内,小艾跑到门前,满脸惊恐地透过门洞,窥视外面的景象。门外对决,到底谁能称王?