无印良品的转型阵痛 | 嘉宾案例

首页·案例·2018-11-23

  

导读:


无人货架、无人商店……这是近两年来中国零售市场的探索结果。零售业者希望运用大数据、人工智能等技术手段,对商品生产、流通与销售环节进行升级改造,对线上服务、线下体验及物流深度融合。


这股被叫作“新零售”的浪潮来势汹汹,但是两年过去了,我们看到了一家又一家出局的便利店,以及在乱象中步步败退的无人模式。


对于新生事物来说,发展过程势必不会一帆风顺,但是新零售的发展方向是否是对的?在探索的路上,有没有值得借鉴的案例?


今年10月,嘉宾大学的海外访学就瞄准了零售行业。在「我有嘉宾」出品人、嘉宾大学创办人吴婷的带领下,嘉宾大学学员走进有马温泉、无印良品、MOKUMOKU牧场、HMK集团、7-ELEVEN等企业,通过学习这些企业的成长故事和经典案例,让中国企业家在新零售浪潮中,发现机会,抓住机会。



来自日本的零售品牌“MUJI无印良品”,以“无品牌”这一独创性概念成名。


MUJI起源于日文“Mujirushi Ryohin”,其含意为无品牌的商品,希望淡化商品对于消费者的品牌意识,以自然、简约的生活方式让现代的民众有另一种生活选择。


在1980年代,日本的经济被全球的经济崩盘拖累,当时的消费者期待买到物美价廉的商品。受“无品牌”概念的影响,木内正夫创立了MUJI无印良品,开始向市场推出一批无品牌标识的产品。这些产品包装简洁,降低了成本,所倡导的便宜且高质量的消费选择立刻受到日本当地民众的欢迎。


1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店,由于迅速受到市场的认可,在1991年,无印良品正式走出日本,在伦敦开设了第一家海外专卖店,此后陆续进入法国、意大利等国家。2005年7月,上海专卖店的开业,象征着无印良品正式进入中国市场。


目前,无印良品在中国已开设200多家门店,而全球范围内的门店超过800家。


无印良品成功的背后与日本经济起伏、消费者心理的变化密切相关,无印良品正是在变化中找到了规律,以精确的品牌定位和差异化的设计赢得了消费者的持久青睐。


无印良品已经走过38个年头,它能成为全球化的零售品牌,并成为一种独特的风格。但是,在无印良品发展的过程中,并非一直是顺风顺水的。



无印良品的危机和收获


2001年,无印良品出现了品牌自创立以来的最大赤字:38亿日元(2.3亿元人民币),股价从2000年的17350日元暴跌到2750日元,仅一年时间,就降到六分之一。社会上也充斥着“无印良品”时代即将结束的嘲笑声。


松井忠三临危受命,成为无印良品的第三任社长。经过他的反思,他指出了无印良品出现危机的几个原因:


1、长期以来的稳健增长,导致公司降低了竞争意识:在当时,日本市场上有很多研究和模仿无印良品的产品,并通过进一步降低价格来吸引消费者。


2、产品结构出现问题:服装是无印良品主要的产品之一,但是材质单一,设计简单,让消费者觉得没有时尚感,因此服装销售严重下滑。


3、快速扩张和产品研发的矛盾:无印良品的成功,是因为在消费者还没有找到适合自己的商品时,就已经把物美价廉的商品推向了市场。但是在扩张期,无印良品迅速布局全球,而没有新的产品来满足需求,因此,扩张越快,导致亏损越大。


为了及时止血,无印良品首先采取的行动是关闭了10%的亏损门店;而为了降低库存压力,松井忠三决定用一种极端的方式,在消灭库存的同时,刺激员工,于是将不良库存集中运到焚烧厂付之一炬。“自己亲手做的产品没法送到客人的手中,却要付之一炬,对他们来说是最痛苦的一段经历。只有认识到现实的残酷,才能吸取教训。”


紧接着,无印良品推行了以下措施:


1、规范化


如今,很多零售门店都开始追求规范化了,比如对于选址、陈列都形成了规范化。但是在很多年前,无印良品就开始严格执行工作的规范化,比如如何利用橱窗展示,吸引消费者进店。


在模特的使用方面,无印良品也形成了自己的方法,重点包括:将轮廓摆成正三角或倒三角,搭配服装的色彩保持在三色以内,以及一些色彩的基础知识。


通过发现诀窍,并形成规范化,让无印良品的运营高度相似,无论是东京的店还是纽约的店,都能给人熟悉、亲切的感觉。


2、注重细节


无印良品要求只用一张吊牌,就让消费者明白商品名称、材质,以及体现出无印良品的独特风格。


首先对客人来说要浅显易懂;可以使用羊毛、棉、麻等天然材质名称,不可使用外来语cotton和hemp;不可以用辞藻修饰,描述真实的事物,就要用真实的语言。


3、提升工作效率


无印良品内部制定了“18:30后不加班”的决策,这就会让员工开始思考“为了不加班该优先什么工作,又该省去什么工作”。自然而然地就会展开提高工作生产效率的行动。


资源共享机制的实行,又让内部减少了很多低效的、重复性工作,让员工的积极性和效率都得到了明显提升。


4、集合创意,形成指南


无印良品的目标是,让客人无论走进哪家店铺,都能感受到同样的氛围,得到同样的服务。店铺氛围的统一可以借助店内布局、商品摆设、员工装束、清洁方法等“细节”来实现,而这些“细节”往往容易被个人理解所歪曲,因此难以实现全公司统一。这就是为何要将其指南化的缘故。


或许有人会认为这样一来,“工作中全是条条框框”,但事实完全相反,指南甚至能让工作更加顺利,因为无印良品的指南,正是集合了现场工作人员“这样做更好”的创意而诞生的。


此外,每一天现场都会发现更多问题点和改善方法,而指南也会每月更新一次。工作方法不断被刷新,员工也就会在工作时主动寻找可以改善的地方。


                                      我有嘉宾」出品人、嘉宾大学创办人吴婷与无印良品现任高管冈田清


嘉宾大学学员在进一步了解了这些信息后,感受颇多。「我有嘉宾」出品人、嘉宾大学创办人吴婷表示,“无印良品的13本员工手册,让我联想到了‘得到’的品控手册,都是对于运营细节上极致的规范和匠心的规范。成功的企业总是有各种相似之处。”


通过这些举措,无印良品在经历了短暂的低迷后,很快扭亏为盈,此后连年打破营业额纪录。2007年获得了总营业额1620亿日元和普遍收益186亿日元的好成绩,无印良品也就此成为一个公认的国民品牌。


                                                              1991—2006年无印良品销售情况一览



来到了转型的交叉口


当嘉宾大学一行走进无印良品后,公司现任高管冈田清向学员们分享了无印良品被世界接受且取得成功的原因:品牌化力量、SPA(从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式)模式、店铺开发。


                                                                            宾大学走进无印良品

其中,在开发手法和品牌化力量方面有3点重要要素:


1、便宜价格的产品路线:为了对应廉价指向消费者的需求,无印良品走在“NB(无品牌)产品70%的价格销售”的廉价生产路线上。1994年和1995年,为了适应当时的消费环境,无印良品连续两次下调价格,幅度达20-40%。


2、工程素材包装的重新评估:无印良品有着工程·材料·包装的重新评估的3个概念。如果没有围绕着这3个概念的话,就不能称为“无印良品”。


3、品牌化:简单的造型,不仅得到了年轻人的支持,还获得了老年人的广泛支持。无印良品如它的名字一样,象征着“无品牌”的品牌。


                                                                              印良品成功原因


另外,冈田清表示,无印良品实现SPA的关键是以门店为起点,缩短业务周期、提高决策速度;明确商品销售时期;实现吻合门店、商品特性的对应。


事实上,物美价廉确实是无印良品创立之初的使命之一,在此后几十年的发展中,这一点也始终贯穿。但是在进入中国市场后,无印良品却被戴上了“高端”的帽子,虽然价格远不及奢侈品牌,但是真正消费的只有一二线城市的小资人群。


这样一来,无印良品成为了人们愿意光顾,但不愿意消费的品牌。于是,从2014年开始,无印良品推出“新定价”策略,基本上按照每年两次的频率调低价格,至今已经降价9次,预计最快可在今年实现中国与日本基本同价。


今年4月,无印良品发布了截至2018年2月的财年报告。报告显示,期内营业收入增长13%至3795 亿日元(约合人民币222亿元),净销售额增长17.4%至3788亿日元(约合人民币221亿元),净利润增长16.6%至301亿日元(约合人民币17亿元),已连续四年录得利润上涨。


财报中写道:东亚地区收入大涨22.4%至1098亿日元,其中,中国市场收入涨幅最高,猛涨25.3%至688.9亿日元,约合40.3亿人民币,已成为品牌全球第二大市场。


中国市场收入的高涨,与开店数量和下调价格有关。


相关数据显示,2017年,无印良品在海外新增店面为54家,其中29家开在了中国。无印良品负责人曾在年初接受媒体采访时表示,计划在2019年前把无印良品在华的全球旗舰店数量扩大三倍。


连续的降价,让中国消费者开始意识到,无印良品的品牌形象正在下降,质朴和无用之用的理念开始消解。


如果说降价是无印良品为了刺激消费的主动选择,那么“新零售”无疑是让无印良品被动转型的最大动因了。


2016年4月,网易严选推出,产品风格跟无印良品极其相似,都在突出简约的美感。随后,该平台打出“MUJI制造商直供”广告,这无疑是对无印良品构成了直接威胁。


2017年,雷军在小米生态链的基础上,全新打造了小米有品。作为“新零售”战略的重要一环,致力于构建精品生活购物品台。电饭煲、吸尘器等商品同样走了简约设计的路线,小米有品也被誉为“科技界的无印良品”。


一时间,严选几乎成为了电商一致的选择,阿里巴巴推出全新生活品牌——淘宝心选,京东也拿出了“京东京造”。


最为典型的莫过于是名创优品了。自2015年创立以来,名创优品已经开设了近3000家店面,2017年营收达120亿,今年则有望突破180亿元。


在上一个零售时代,无印良品是业内争相模仿和学习的典范,但是在品牌价值慢慢消失的今天,无印良品在中国市场势必要经历一场转型。


对于无印良品来说,其转型主要是如何将技术运用到生产运营当中。在此之前,无印良品的重心都在线下,现在如何通过移动应用和大数据,为生产、物流、仓储、销售等环节赋能?在线上线下融合的过程中,如何构建更多场景、提升消费体验……都是这次转型的难点。


好消息是,无印良品从来不是一家为了规范化而墨守成规的公司。


近日,芬兰自动驾驶公司Sensible 4的官网上出现了这样一则新闻:无印良品联手Sensible 4公司设计开发了一款能够适应各种天气条件(包括极端环境)且具备L4级自动驾驶的公交巴士Gacha。


                                                            印良品联手Sensible 4设计的自动驾驶巴士


据了解,这个自动驾驶巴士将于2019年3月在芬兰的赫尔辛基向公众展示原型,并于三个城市开始试运营,计划将在2020年正式上路运行。


关于为何要推出一款自动驾驶巴士,无印良品并没有给出具体的原因。但是有观点认为,这跟无印良品推崇的生活哲学有关。无印良品畅想的简单愉悦的生活,并不仅仅包括日常的一些生活用品,也包括一种社区内的生活方式。目前,随着出生率下降和人口老龄化的问题日益严重,自动驾驶技术有可能是解决通勤问题的好方法。这种全天候的自动驾驶低速电动小巴,如果真的能在社区中共享,这就与无印良品一直推崇的生活哲学契合了。


当然,在生活哲学之外,不排除无印良品正在尝试新模式的可能,未来,无人巴士或许可以接送消费者,提供商品运输……


从表面上看,无印良品的转型是从频频调低价格,导致品牌价值降低开始的;但实际上,当“新零售”成为大趋势时,所有的零售品牌都要做出转型抉择,这是发展过程中的阵痛。


文 | 刘桓