吴婷：节日经济最迷人的三个关键词
首页 · 2021-12-25
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不是所有人都想过圣诞节，但谁都需要消费理由。
每年的10月开始，年轻人们的花呗账户就到了最入不敷出的阶段。国庆、中秋、双十一、双十二、圣诞、元旦、春节……在这短短的3个多月的时间里，神仙扎堆，商家冲业绩，原本以为手早就剁没了，可是面对鲜艳的广告，还是停不下来。
有官方媒体做了一个有意思的统计：如果把地域和商业性质的都算上，一年365天里，有近40个可以跟购物、消费挂钩的“节日”。有意思的是，很多消费者其实并不知道自己为之买单的节日是什么来历，事实上，大家在乎的从来不是这个节日的意义，而是“口嫌体正”被迫随大流买买买的快感。
实际上，这种由无数个节点构成的消费趋势已经成为了一种当下常态的经济现象，称为“新节日经济”。它是一种以“低价和营销”为逻辑节点式、脉冲式的消费趋势。研究发现，新节日经济短期内刺激消费的情况并没有改变在年度期间内消费的正常平稳增长。
换句话说，新节日经济短期消费的爆发是以非新节日期间消费的萎缩为基础的。如果你错过了这些脉冲的节点，你可能就错过了一年中的大部分机会。
事实上，我发现有很多商家其实对于这种新趋势没有能够适应。在嘉宾，就有不少同学问我：为什么他们总是搭不上各种节日的红利？是品牌不够吗？还是投入不够？
当然，如果从技术细节来讨论，从建立弹性供应链到内容包装、品牌营销，这里面包含很多的点，这几乎涵盖了我们嘉宾的大部分基础课程了。在这里，我想着重讲一下这种全新经济趋势下，商家最应该掌握的三个关键词：心理账户、社交货币、产品券化。
以下，enjoy~
心理账户：今天要与那些平凡的日子不同
前几天刚好跟清华的郑毓煌教授一起做直播，聊到双十一的话题，介绍了一个很有意思的视角，叫“非理性消费”。
实际上这是由诺贝尔经济学奖得主查德·塞勒提出的一个消费心理学的视角。他在上世纪80年代就提出了“心理账户（Mental Accouting）”的概念，认为人不仅对物品有分门别类的习惯，对于钱的使用一样会区别对待，以此来管理和控制自己的消费行为。
比如，你打算在第一次出国度假时花多少钱？你会为你的婚礼用多少钱租车？你会在这个圣诞节为你的情侣准备多少钱的礼物？
更进一步说，你是否愿意在特定的日子为某一个商品买单，是否愿意溢价消费，取决于你对这个消费行为有多少预期，或者说在这个行为上的“心理账户”有多少充值。
作为商家，你怎么为你的客户预期进行“充值”呢？在节日里，最直接的方式，就是制造仪式感。每个人都希望自己的这个节过得与其他日子不同，但究竟如何不同，大多数时间里，消费者自己并没有主意。这里，我举两个例子。
2009年，淘宝商城选择了一个靠近年关的日子，集合了27个商家做了一场网络促销活动，结果发现效果出奇的好，一天的销售额就达到了5000万元。在那之后，阿里每年大笔投入，通过晚会、宣传攻势，以及11月11凌晨那一刻值得等待的低价，制造出了一种“此刻最适合购物”的仪式感。
如今，每年一入秋，大批年轻人就已经在为双十一攒钱和挑选商品了，这就是淘宝给自己在所有消费者心目中，开设了一个“专属账户”。
另一个例子显得更加轻巧。2016年圣诞节，我路过麦当劳买咖啡，发现他们出了一款可以撕开的圣诞限定杯，还为这个杯子配了一句口号“今天起，做一个耐撕 nice 的人”。这个小动作和小小的口号，强调了“今天”的重要性，又做出了仪式感，让我一直难忘，甚至成为了那年圣诞节我的一个小记忆点。
其实这也并不是什么特殊的办法，最近，我看到买菜APP上，一些社区菜站都在搞圣诞水果盒。就像我们过年寻找年味一样，只要是用一些小心思制造一些与往日不同的仪式感，消费者就会愿意买单。
关于仪式感，《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的阐述：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”
社交货币：能晒的节日更有记忆点
第二个关键词是社交货币。有餐饮行业的同学问过我，现在还能不能做朋友圈分享集赞优惠？是不是大众对于这种形式已经有所抵触？我给的答案是，能做，但你要保证那个分享很有质量，要能为顾客提供社交货币。
要知道，在这个物质极大丰富，生活节奏越来越快的时代，客户对于一些体验的主观评价已经钝化，他们最终评价一杯咖啡、一件新饰品的标准有时候是能在朋友圈获得多少个赞。对于用户来说，打卡签到并不是受到“利益驱使”，而是分享的需求。
这个“分享”的背后，我们过去称之为“存在感”，但建立在当下互联网泛社交的语境上，我们把它概括为社交货币更为精准。
社交货币是建立在社交关系的基础上，能够换来别人关注、评论、点赞的内容。人们在社交圈中，依靠各种形式的社交货币，构建自己的身份形象。
通常一款产品在设计功能时考虑的多是应用场景，对于“分享”的引导往往是比较常规的设计，比如打卡、晒成绩、邀请好友送礼等，结合产品功能，灵活地为产品增加设计，要么设计活动，要么增加互动，激发用户“分享”行为，让用户欲罢不能地去“晒幸福”、“晒成就”、“晒人格”，总之，让用户在互联网社交的隐形竞争中获得优势，自会大受欢迎。
记得星巴克有一年的情人节做了一个既有充足仪式感，又有社交货币属性的活动。在这方面，堪称教科书级的案例。情人节前后三天，只要去到全国任意一家星巴克门店，对店员说一句“来一杯情人节”，就可以获得一杯情人节特饮。
同时，用户在领取特饮之后，还可以在朋友圈分享礼品卡，送礼的过程中还可以自主发文字、图片或者视频，不仅让大家以个性化的方式表达自己对情人节的看法，还能提示自己的朋友来“薅羊毛”。这种双重效果，制造了非常通用的社交货币。
其实，这样的案例我们朋友圈里每天都有，运动App、背单词App的用户都很乐于分享，正是出于这个原因。
分享可以让个体找到部落，虽然看起来朋友圈越来越不活跃，但大家不发只是因为缺少有效的社交货币。
产品券化：让你的商品或服务可以被转赠
上面我们谈到了“分享”动机的重要性，人们在日常生活中的消费行为，除了利己以外，还有利他的需求。特别是在节日经济中，礼物作为重要的社交手段和人际交往粘合剂，具有非常广泛的需求。
正如开头所说，有同学问我如何参与节日经济，他们的矛盾点在于：我的商品（或服务）如何变成礼品？从传统来看，礼物经济的主要市场参与者都是美妆、电子产品和保健品。
对此，我给出的答案是：通过商品的券化来赋予流通性。
以上星巴克的例子，我之所以认为是教科书级别，是因为他运用的手段非常全面。比如，他们通过微信转发的形式，让营销的商品券化，变成了可以分享与转赠的物品。更加简单和直接的例子是大闸蟹。
如今，我们已经习惯了端午有粽子券，中秋有月饼券，秋末有螃蟹券。但如果倒退10多年，恐怕你很难想象，如何把张牙舞爪的活螃蟹送到朋友手里。
过完双十一，也许美妆和电子产品的草，大家都已经纷纷拔掉。但有一些小愿望、小确幸，可能是朋友们还没有实现的。把这些小确幸变成礼物，缺少的可能只是一个中间媒介。
对于当下的诸多行业而言，SKU越来越多，服务越来越个性化，但我想，参考大闸蟹的例子，只要找准目标客群，借用电子化的手段，推出相应的券化产品，使之成为特别的礼物，至少可以在当下的脉冲式消费环境中建立一道防波堤。
特别是对于实物经营而言，产品券化还可以有效平抑节日与平日之间的备货峰谷，让自己的供应链和仓储更加健康。
在当下的网络环境中，碎片化成为时代特征，各路神仙在消费市场不断“内卷”，消费者注意力被海量信息分割，一到节日，就被同质化的营销信息轰炸。
面对波动性越来越强的市场，一部分商家仍然没有反应过来，还在幻想着挂个海报，推送一条打折促销的短信，就坐等消费者送上门来。另一部分，花大价钱去拼抢节日广告的车票，却被越来越同质化的广告们“卷”死。
只有适应节日经济的新特征，才可以建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。
总结一下，如果不想出现这样的结果，就要做到这样三点：
① 赋予仪式感，而非紧靠广告洗脑；
② 成为消费者愿意分享的社交货币，而非借助“利益诱惑”；
③ 券化产品使之更具有流通性，而非仅仅靠打折吸引眼球。
2021-12-15
2021-01-22
思考题：你还有哪些妙招，引爆节日营销？
