预制菜,下一个万亿市场?| 嘉宾观察

首页 · 2022-01-19





“如果你没有成为行业前三的决心,就不要进来。”谈及预制菜,原西贝餐饮集团战略与文化副总裁邓德海对嘉宾商学记者说。


预制菜火了。


一方面,预制菜在各大平台正迎来销量的增长,2021年“双11”期间,天猫预制菜成交额同比增长近2倍,跻身“10大趋势单品”;从2021年1月到11月末,叮咚买菜快手菜的GMV占比翻了3倍;2021年全年,美团买菜预制菜销售额较2020年环比增长了4倍……


另一方面,预制菜相关企业频频获得融资,各大餐饮企业也纷纷加码,预制菜俨然成为了这个冬季最火热的赛道之一。


有机构预测,未来预制菜市场规模将从现在的3000亿左右达到3万亿。


多么美好的一个数字,之于旁观者,是正在张开的巨大市场缺口,引人蠢蠢欲动,但对于局中人而言,却已经切身感受到竞争的残酷和惨烈。


这个诱人的大蛋糕,谁能吃到?


以下,enjoy~



悄然生长,野蛮爆发


什么是预制菜?


简单来说,预制菜是运用现代标准化工艺,对菜品原料进行加工,简化制作步骤,经过科学的包装,到达消费者手里后,只要通过加热或蒸炒等方式,就可以直接食用的一种便捷菜品。预制菜的概念类似于美国的3R食品(Ready to cook, ready to heat, ready to eat),即 “即热、即烹、即食”。


预制菜最早起源于美国。上世纪九十年代初期,随着麦当劳、肯德基等快餐店进入中国市场,围绕一线城市,我国开始出现净菜加工配送产业链。进入千禧年,速冻食品和半成品菜生产企业开始在中国大量出现。上海作为最早接受净菜消费的市场之一,带动江浙沪地区成为了预制菜的一大发源地,这里的食品加工企业很早就展开了对预制菜市场的争夺。


这之中就有嘉宾校友夏靖创立的味知香。2002年,夏靖与妻子在苏州市人流较大的三香路农贸市场盘下了一个10平米的门店,从批发市场或当地食品加工厂进货,售卖速冻肉食和速冻半成品菜。从供应酒店和餐饮企业为主,到拓展零售渠道,二十年间斗转星移,当初的那个小店,已经摇身一变,开出了超千家门店,并成功登陆上交所,成为了中国预制菜第一股味知香。



在这二十年里,预制菜虽然在C端消费市场并不活跃,但依靠ToB餐饮供应,市场份额快速增长。


任何现象都不是孤立的。这二十年也是餐饮业走向标准化的二十年,预制菜供应企业的出现,极大地推动了餐饮的标准化,降低了餐饮企业的运营成本。尤其是从2010年开始,餐饮业标准化提速,加之2014年外卖市场爆发,预制菜在B端餐饮市场出现了快速的增长。


这期间,部分预制菜企业也开始向C端消费市场渗透。预制菜真正飞入寻常百姓家,还得益于疫情的催化。疫情后的2020年,中国在线外卖市场规模暴增,达到了6646亿元,在线外卖的用户人数达到了4.56亿人。外卖让一切商品能够便捷消费,包括预制菜在内。


根据艾媒咨询的数据,2020年中国预制菜市场规模扩大至2888亿元,同比增长了18.1%,预计2021年,中国预制菜市场规模将达到3459亿元,之后将以20%左右的增长率逐年上升。


而根据中商产业研究院出具的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》,未来6至7年,我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场,长期来看,我国预制菜行业规模有望突破3万亿。


大战已酣,群雄逐鹿


3万亿的市场空间引得资本和各大企业纷纷加码,让预制菜成为了这个冬季最火热的赛道之一。


据嘉宾商学记者不完全统计,自2020年以来,预制菜赛道至少发生了41笔融资,涉及至少25个预制菜及相关品牌,其中,多笔融资金额过亿。此外,在2020年,还有两家预制菜企业——味知香和千味央厨成功上市。


以下是2020年1月至今预制菜赛道融资情况

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(信息来自网络,由嘉宾商学记者统计,欢迎补充雅正)


根据天眼查的数据,目前我国共有7.2万家企业涉足预制菜。


嘉宾商学记者梳理发现,当前中国预制菜赛道上有主要有四类选手:其一、预制菜专研企业,比如嘉宾校友企业味知香;其二、大型食品/冻品企业,比如巴比食品、龙大美食、井安食品等;其三、连锁餐饮企业,比如西贝、广州酒家、同庆楼等;其四、盒马生、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台,也在发力自营预制菜产品。


大战打响,谁能笑到最后?


较早入局的预制菜专研企业自然不用说,在新入局的玩家中,连锁餐饮企业是一股不容忽视的力量。连锁餐饮企业切入预制菜赛道的门槛相对低,前景可期,因为它们有直面消费者的连锁门店,更有成熟的供应链。据中国连锁经营协会的数据,目前,国内超过74%的连锁餐饮品牌自建有中央厨房,超过半数的餐饮品牌研发预制菜产品。


早前,食品产业研究员朱丹蓬曾对嘉宾商学记者预言,预制菜是中国餐饮行业发展到下半场的产物,随着中央厨房模式的普及,其市场规模将越来越大。如今,这一预言已经得到了验证。


根据中国连锁经营协会的数据,疫情期间,90%以上餐饮企业开始发力外卖产品,其中91.6%的企业出售半成品和预包装食品。比如:西贝推出了“贾国龙功夫菜”;海底捞推出“开饭了”系列方便菜;云海肴、金鼎轩等各大餐饮连锁企业都上线了预制菜。


在众多玩家中,专注于预制菜的新锐品牌和创新玩家俨然成为了资本的宠儿。


2021年11月13日,嘉宾商学创办人吴婷带着几位同学走进了锅圈食汇,与其创始人杨明超进行了深度的交流,解锁了锅圈食汇的极致供应链密码。成立于2017年的锅圈食汇,通过自建工厂和合作等方式,打造了强大的供应链,快速致胜市场。截止目前,锅圈食汇已经获得了D+轮融资。


还有一些品牌在线上出圈,比如获得元气森林投资的麦子妈。天猫销量前五的预制菜产品中,麦子妈的两款单品上榜,分别为麦子妈水煮牛肉片预制菜和麦子妈预制菜老坛酸菜鱼。通过评论可以看到,网友们在购买预制菜产品时,非常关注性价比和口味。


亦有通过品类差异化破局者,比如成立于2016年的信良记,主攻水产品预制菜,公开数据显示,在罗永浩直播首秀当晚,信良记创下了17万份、2000多万的超高销售额,排在商品销量榜第一。


此外,更多大型食品企业比如双汇、三全、正大等,也争相进入预制菜赛道,它们有着强大的产品研发能力,和星罗密布的线上线下销售网络,必定将成为预制菜大众消费市场的一支生力军。


值得注意的是,随着C端市场的爆发,一场关于消费者心智的争夺战也必然打响。谁离消费者更近,谁就赢得了市场。比如,珍味小梅园就选择携手嘉宾派校友企业新潮传媒,加码社区消费和家庭场景,抢占线下流量红利。



终局何解,且看日本


预制菜行业的竞争格局将走向何方尚未可知,我们用案例说话,这里可以参考日本市场。中国和日本在经济社会发展走向上有着相似之处,所以是一个很好的参考模板。


预制菜概念虽然起源于美国,但真正发展成熟是在日本。经济社会的发展给日本带来的一个重要的变化是,进入劳动力市场的家庭主妇越来越多了,也即双人劳动家庭占比越来越高,“在家吃饭”这件事变得越来越难,这为预制菜的发展提供了温床。


在嘉宾派访学中,7-11奠基人碓井诚向嘉宾派学员详细讲述了日本餐饮业的发展情况。


日本餐饮市场分成三种:其一、买菜回来自己做,叫内食;其二、外出就餐(去餐馆)叫外食;其三、在便利店买盒饭回家热一下吃,叫中食,也即预制菜。这三种业态在过去的十几年里不断纠缠,而增长最快的就是平衡了经济性和便利性的中食。



那么,日本预制菜市场的发展之路能给我们哪些启示呢?


1.市场规模持续增长,先B端后C端


上世纪80年代,预制菜在日本出现,在整个80年代,日本预制菜市场年均增速超过20%。根据食品饮料创新营出具的《2021预制菜行业现状与发展前景研究报告》,2020年日本预制菜市场规模为238.5亿美元,行业渗透率高达60%以上。而目前,中国预制菜的渗透率仅为10%,尚存在着巨大的提升空间。


在过去二十年里,预制菜在国内B端餐饮市场悄然增长,国海证券一份关于预制菜的调研报告显示,目前,中国预制菜市场B端和C端占比大概在8:2,最大的需求来自于餐饮行业。日本预制菜的发展也经历了先B端再到C端的过程,当前比例在6:4,参考这一比例,加之3万亿的市场规模预期,未来中国预制菜市场份额在C端将会有1.2万亿。


2.竞争势必惨烈,行业集中度持续提升


“如果你没有成为行业前三的决心,就不要进来。”邓德海的这句话虽然残酷,但却是必须要面对的事实。随着竞争的加剧,预制菜行业的集中度必然会持续提升。


日本预制菜市场经过数十年的发展,行业格局已经稳定。根据《2021预制菜行业现状与发展前景研究报告》,日本预制菜行业已经形成了五大巨头,分别为日冷、丸羽、味之素、加卜吉和日本水产,其中,日冷市场份额常年位列第一,市占率在20%至24%之间波动。


日冷最为人称道的一点就是爆品频出,不断冲击着消费者的味蕾。比如本格炒饭,堪称革命性产品,公开数据显示,其年销售额到达100亿日元,连续18年销量第一。在预制菜市场的下半场,对于企业而言,如何把产品做好,把口感提升,把质量管控好,或许才是企业致胜预制菜赛道的终极密码。


2021年11月14日,嘉宾商学创办人吴婷带着几位同学们走进了“包子第一股”巴比食品。巴比食品正是通过研发,不断拓展产品品类和SKU,满足消费者多样的需求。在巴比食品的生产车间,一个细节让吴婷校长动容,只见工人在机器切碎青菜之前,会把稍微发黄的菜叶全部分拣处理掉。



值得注意的是,日本预制菜市场有其特殊性,即发达的便利店系统成为了预制菜的主要售卖渠道。根据日本冷冻产品协会的数据,在日本,三大便利店品牌合计占据预制菜零售端规模的15.4%。


这之中,就有7-11便利店。在嘉宾派访学中,7-11奠基人碓井诚对同学们说,7-11便利店正是由于敏锐地把握住了消费习惯的变化,推出了大量中食产品,从而赢得了市场。


由此可以预见,当前,不少新零售平台纷纷加码自营预制菜,它们作为最接近消费者的渠道,在这场预制菜市场的争夺战中,有着巨大的机会。


尾声


预制菜赛道3万亿的市场空间极具想象力,势必会吸引更多的玩家入局。但诚如原西贝餐饮集团战略与文化副总裁邓德海所言,如果想进去,在进去以前要思考一个问题:“十年后你还在不在?”


这个问题就是说,你要想好企业的发展战略和核心竞争力是什么。在预制菜这样一个完全竞争市场,没有核心技术,没有创新的产品和模式,没有运营效率,注定成为炮灰。



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