15天涨粉4500万，谁捧红了刘畊宏？｜独家专访
案例报道 · 2022-05-19
自“粉丝”一词被用来形容网络追随者以来，刘畊宏毫无疑问是一个未有先例的奇迹。
在抖音平台“涨粉”榜上，刘畊宏的单月数字为5363万，是第二名的10倍还多，也是抖音这个有6亿多日活用户且目前粉丝最活跃的平台，成立以来粉丝增长极快的个案。而如果只看最快的那段时间，即2022年4月11日至4月26日，这个增长幅度中有4500万只用了15天。在未来很长一段时间内，刘畊宏的奇迹恐怕很难再被复制。站在这个奇迹背后的，是嘉宾商学的校友企业，国内一家头部MCN机构无忧传媒。成立6年的无忧传媒，员工超2500人，其签约主播和达人超过8万人，其中包括“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”“刘思瑶nice”等千万粉丝级头部主播达人超过20人。当然，对于刘畊宏和无忧传媒来说，这次爆红所收获的远不仅仅是流量本身。通过第三方统计工具可以看到，刘畊宏的粉丝普遍集中在24~40岁这个最有消费能力的阶段，近80%为女性，且从地域来看集中于北上广及江浙闽等经济发达地区。如此高潜力的流量已经成为一座待开发的富矿。无忧传媒创始人雷彬艺在接受嘉宾商学采访时表示，会谨慎进行刘畊宏商业化推进，暂时还不考虑直播带货。嘉宾商学创办人吴婷认为，刘畊宏爆火不仅激活了体育、健身这条赛道，更推动短视频直播“转正”成为符合主流价值观的媒介形式。伴随着这种语境的转变，可以预见的是，短视频直播将迎来更多的关注度与更多投资机会。此次，在刘畊宏火爆全网之际，嘉宾商学再次对话雷彬艺，详细了解了打造刘畊宏的全过程。据雷彬艺介绍，签约刘畊宏源于无忧传媒去年底重启的打造明星主播的计划，目标是寻找有一定的明星艺人经历和专业作品积累且当下愿意花主要时间投入做短视频、直播和电商的明星。
在得知雷彬艺的计划后，他多年的朋友也是刘畊宏的经纪公司向他推荐了刘畊宏，经过面聊了解到，刘畊宏愿意花费时间和精力投入到新媒体上并有推广健身和健康生活的执念。雷彬艺说：“无忧在选人上主要考量五点，分别是颜值、才艺、情商、诉求、人品，从这5个方面来判断，刘畊宏每个点都非常合适。”双方一拍即合，刘畊宏从台湾搬到了上海。去年12月，刘畊宏开始尝试场景沉浸式直播好物分享，统计显示，在3个月的时间里，刘畊宏夫妇当时粉丝在135万左右，一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万。在这个过程中，他3月开始尝试直播跳操，发现粉丝非常喜欢，团队便果断调整方向，暂停直播带货，先专注直播跳操，并将直播时间稳定为每周播5场，这之后取得了比较好的效果，彼时刘畊宏抖音粉丝每天增长5-10多万。在此过程中，刘畊宏还曾因抖音平台审核乌龙事件而被限流。但刘畊宏和团队巧妙地应对舆情，在被平台认为健身背心“暴露”之后，刘畊宏穿上了羽绒服继续直播健身操，使得这一事件引起了广泛关注，进而成为流量暴增的起点。雷彬艺透露，羽绒服事件之后，公司开始倾斜更多资源，通过头部主播达人内容联动等多种方式大力推广刘畊宏。这次事件后的不到20天时间里，抖音粉丝达到5000万。目前，刘畊宏的抖音粉丝目前已经超过6700万，且每天平均仍然以百万为单位上涨。Q1、嘉宾：签约刘畊宏的背景是什么，这跟当时公司的发展规划有什么关联？雷彬艺：无忧传媒成立的时候就有一个重要的发展方向，叫做“明星网络化”。但刚开始的时机并不好，很多明星艺人对于短视频直播这件事的认知度不够，参与的积极性也有问题。2020年开始，一些明星开始参与到直播和短视频中来，有积极参与短视频拍摄的，也有很多是带货形式，而且最初仍然采取单场固定出场费形式的居多，造成效果参差不齐，那个时候我们仍在观望。到2021年年底，我们意识到这两年明星艺人乃至整个社会因为参与其中而对于短视频和直播逐步有了真实的认知，对其社会价值也给予认可，有些进入的明星得到了发展。我们认为时机已经相对成熟了，就重新启动了这块业务，开始去找一些合适的明星艺人，这就是寻找刘畊宏的背景。Q2、嘉宾：可以理解的是寻找一些时下热度不高的艺人签约成本会更低，但是刘畊宏当时并不是一个这样的情况，为什么会找到他？雷彬艺：无忧传媒签人主要看五点基础的判断标准：颜值、才艺、情商、诉求和人品。其中，诉求是指你有多大的意愿，有多少精力可以投入到这件事上，如果你只是想要玩票或者尝试着做一做，我们也一般不会重点签约扶持。我们看到很多明星可能拍戏很好，但是在新媒体的网感不够。2019年我们曾签过不到10个明星艺人进行新媒体孵化，粉丝大多涨到100万以上，但同时他们还需要投入很多的时间放在拍戏或者上综艺，这其中的时间就比较难平衡，而我们更希望“专注”。相对而言，刘畊宏是意愿比较强的人选，他愿意在新媒体平台重点发展，之前也自拍自发了些视频，有一定的网感，而且愿意投入时间和热情来做这件事。这样我们很快就一拍即合，我认为专注是做成一件事的重要因素。Q3、嘉宾：除了专注呢，当初选定刘畊宏还看中什么因素？雷彬艺：当时的过程是这样的，刘畊宏经纪公司知道我们有这样一个寻找明星艺人的想法，就给我推荐了。我了解后当面约刘畊宏和Vivi聊过，认为他们有几个方面是不错的——出道早，对事业有追求，心态积极、乐观、平和，喜爱健身多年，对推广健康生活方式有执念，家庭和睦，夫妻恩爱，有三个可爱的孩子。从整体形象来说，个人和家庭都是值得羡慕的类型。Q4、嘉宾：刘畊宏刚来的时候，你们是怎么对他进行定位的，有过什么包装和策划？雷彬艺：刘畊宏当时的背景是这样的，在短视频直播这块他有直播带货的经历，也偶尔做过直播健身，短视频以家庭亲子的内容为主。那我们就从他熟悉的方向开始做尝试。一开始我们做的就是家庭场景化的直播和短视频，如上所说他的家庭背景夫妻和睦、家庭美满，还有三个可爱的孩子。这些场景化的内容主要是分享家庭生活和他的健康生活理念，地点就在他家里为主。同步也尝试了一些好物分享的直播。我们还从杭州派了直播电商团队去上海，跟他一起做前期的探索和团队磨合。Q5、嘉宾：后来是怎么考虑的把他转型到专注做健身的呢？在这个过程中，公司做了什么？雷彬艺：当时抖音开通了粉丝群功能，我们的运营就在抖音为刘畊宏建了一些粉丝群，粉丝有问题的时候可以及时互动回答。我们尝试做了几场直播之后发现他的健身直播更受粉丝欢迎。差不多是在3月前后，我们建的几个粉丝群很快加满，互动效果也非常好，后台的数据显示，差不多每天涨粉5~10万。我们就决定，暂停带货，先专注做好健身直播。Q6、嘉宾：在看到潜力也确定好方向以后，为了帮助他更快涨粉，公司做了哪些事？雷彬艺：主要有四个方面的动作：一是固定直播内容、形式和时间。最初尝试期刘畊宏的直播时间是不固定的，当时就根据粉丝的活跃时间把直播固定在周二、周三、周四、周日的晚上7:30，周六早晨9:00，周五和周一休息。每场时长在90分钟左右。第二是粉丝群的运营。当时抖音刚好开了这个功能，抖音官方会给这个新功能很多便利，所以我们直接在抖音沉淀入群方便畊宏跟粉丝交流和互动，结果效果挺好。第三是内容的编排与传播。从内容的编排，直播节奏，短视频内容互动传播到整体的策略制定。第四是商业化方面，在商业化的过程中，我们相对有充足的经验丰富的团队去支撑，确保更有效的推进。Q7、嘉宾：“羽绒服事件”是刘畊宏爆红的一个节点，这是团队策划的吗？在那前后公司做了什么？雷彬艺：这个事件是个偶然，但在那之后团队抓住了这个机遇。实际情况是，当天刘畊宏被提示限流了，估计是着装问题，现场的团队就随手把挂在一边晾晒的羽绒服拿来给他穿上，反倒起到了意想不到的效果，一天涨粉100多万。随后公司加强了传播优化，我们引导了我们旗下的主播达人乃至员工更广泛的参与到其中来，抖音平台也给予了大力的支持，刘畊宏的粉丝数量就开始加速上涨。
Q8、嘉宾：在你的预期中刘畊宏的火爆可以持续多久，可以达到什么程度，相对应的商业化准备怎么做？雷彬艺：我们并没有给这个上限做预设，实际上现在的情况也是意料之外的了，这样一次大规模出圈是“天时地利人和”的结果。后面把这个IP持续做好，需要下大量的功夫。目前实际的情况是，刘畊宏的粉丝还在持续上涨，并且我们给他建的矩阵号，粉丝增速也都很快。关于商业化，我们会谨慎逐步推进，初期会更多从软植这样的方式尝试做起。Q9、嘉宾：前面提到无忧传媒选人有五个方面的条件，能否具体展开一下？雷彬艺：我们从颜值、才艺、情商、诉求、人品五个维度来选人。颜值并不只是要求有多漂亮，而是需要看起来有特色，不令人讨厌；才艺需要根据所在的领域，比如唱跳能力、相关专业知识水平、甚至互动能力都是才艺；情商不一定要求有多高，但是要在线乐于跟人交流；诉求就是上面所说的，有很明确的要做这行的愿望；人品是一个需要较长时间来考量的维度，在成长过程中，我们会随时评估，而且我们会对头部主播和达人要求更高，会进行实时考量。在选定一个主播达人之后，我们会评估其特长，探索并确定发展方向，然后由不同专长的团队进行辅导和培训，帮助其沉淀粉丝，通过内部的良性竞争机制进行选留，对于那些脱颖而出的再调动公司资源进行协同发展。Q10、嘉宾：MCN机构有大量的签约主播，但是能赚钱的是少数，比如无忧传媒有8万主播，如此大的规模是否会有很重的运营负担。公司运营过程中，怎么平衡这个精力和成本？雷彬艺：一家大型的MCN机构运营过程中确实有非常多的幕后工作，需要大量的不同领域的人做支持。拿无忧传媒来说，我们有2500多名员工，内部相互协作的部门包括招募、培训、运营、编导、剪辑、选品、市场公关、商务等。但是这并不意味着每一个主播达人都会调动这些资源，前面说了，我们有筛选机制、内部竞争机制和“金字塔孵化体系”，初期会先进行培训，粉丝积累到一定程度才会匹配更多的配套资源。目前无忧传媒有8万多个签约主播达人，其中月度活跃的有1万多个，他们是主要的支持对象。Q11、嘉宾：替想要成为主播的人问个问题，现在市场分工正在精细化，大型MCN机构掌握了大量的渠道资源，您认为在这种形势下，普通人如果想要做短视频直播，在不投靠MCN的前提下，还能发展起来吗？雷彬艺：可以。小主播有小主播的做法，头部有头部的做法，只要能做好内容，就有机会能得到粉丝的支持。只不过个人如果自己做，在商业化的过程中会有局限，内容创作也缺乏专业团队的指引和资源支持，如果带货的话也需要有专业的团队来招商和对品做好专业的把关，甚至还会涉及市场推广、财会、法务等方面的需求，没有经验的人或者独立个人很难全部搞定。而且随着粉丝规模的扩大，内容创作也容易遇到瓶颈，商务如何拓宽客户面，背后就需要有一个更强的团队来支撑，这时候是选择MCN机构还是自建团队，就看选择了。选择我们的好处是，除了解决这些问题以外，我们有更高的视野能更好的带领主播达人走更适合他们的发展方向。我们的招募团队也致力于搜寻“好苗子”，随时欢迎各大平台有潜力的创作者加入无忧。Q12、嘉宾：在刘畊宏之后，您认为下一个引爆点会是在哪，或者可否透露一下无忧传媒今年新的发展重点？雷彬艺：今年我们一个重要的发展方向之一是知识服务类。我们将重点寻找一批在不同专业领域内有专业特长的人，打造知识类的大达人。这个会有点像之前的知识付费，但我们现在的产品形态和平台打法将会不一样。
