吴婷对谈吴声:新商业的风格是快、轻、宅

我有嘉宾 · 2022-05-27

近日,嘉宾商学线上系列商业访谈节目「我有嘉宾」直播版,在微信视频号开启,嘉宾商学创办人、商界首席提问官吴婷校长将在每周四晚八点,与9位来自不同行业的企业家进行对话,探讨商业话题。


5月19日,吴婷校长与第一位嘉宾吴声老师,进行了直播连麦。吴声是场景实验室创始人,第一个系统性提出场景方法论,用“场景思维”革命“流量思维”,让商业回归到真实的应用场景中去获取用户。


他笔耕不缀,相继出版了《场景革命》《超级IP》《新物种爆炸》《场景纪元》等书籍,优客工场创始人毛大庆把他称为“我创业路上的马克思”。


疫情当下,目前的商业环境正在经历哪些变化?企业家们应该如何应对当前情况?又有哪些新的商业模式正在涌现?


在直播连麦中,吴婷校长与吴声老师,就后疫情时代的新商业变化进行了深入探讨,我们将部分内容进行了整理编辑,希望能为诸位带来有益的参考和启发。


1、“万物宜家”的时代


吴婷:今年以来,疫情的反复波及了不少行业,未来的不确定性随之增加,无论是个体和企业,都正在处于承压状态。包括最近因为北京疫情,许多企业都选择了让员工居家办公。吴声老师,面对后疫情时代的这种变化,你最深的感受是什么?


吴声:以前我们经常讲“万物到家”,讲到店、到家服务。但是今天你会发现,我们要学会在家这样一个方寸的空间里,去完成所有的社交、学习、休闲和工作。


从这个意义上,其实我们今天不再是“万物到家”了,而是“万物宜家”。这个“宜”是适宜、舒适,所以我们要学会重新理解和享受在这个空间里的一系列解决方案。甚至可以这样说,我们所有的边界,生活与生意,社交与办公,它都是溶解的。在这种溶解里,有一些新的商业模式正在创新。


2、新商业风格:快、轻、宅


吴婷:您说新的商业模式,我想起了预制菜,我现在几乎每天都能在朋友圈里看到大家秀厨艺,我知道其中有些人是买的预制菜,也能做出很好的效果。


我看到预制菜可能是近三年里生长比较快的一个赛道,是一次特别火热的浪潮,我身边就有很多这样的企业,从一个完全不相干的赛道进入到预制菜领域。


吴声:坦率讲,我并不认为预制菜是一个独立赛道,它和直播一样,都会成为标配。我们看到的米其林餐厅,传统连锁餐厅乃至直营的新消费品牌,像和府捞面、马记永、陈香贵等拉面系,如果他们不理解不去做预制菜,可能在整个逻辑里就没法生存。


吴婷:这个总结很好,预制菜确实已经成为一种标配了。像以前我们家里只有一个冰箱,现在又多了一个冰柜,就是为了存放一些预制菜。现在我们去餐厅吃饭,很多菜也都是预制菜,它未必是现做的,未必都是大厨做的。


吴声:是的,现做的很少,预制菜这种解决方案,对于未来餐饮行业来讲,可以规避风险,形成一种新的电商、零售、渠道的逻辑。


比如像渠道经营的逻辑就会发生变化,以连锁加盟为例,这是一种我们称为IP授权的轻资产运营模式。我个人感觉,在预制菜的影响下,大量很重的直营模式会减少,甚至直营和加盟的比例会达到1比9或是2比8。


在这种变化的过程中,对于供应链的要求会越来越高、越来越重,对于专业能力和专业价值要做深、做透。更多时候,我们会发现,对于产品、渠道、社群的重新思考,会成为后期新商业形态变革的一个很重要的变量。


吴婷:后疫情时代的新商业风格就是快、轻、宅,我认为预制菜就完全符合这三个标签。


我们嘉宾派学员企业味知香,就是做预制菜的,中国预制菜第一股。味知香原来只做ToB,他只向经销商的渠道卖菜就好,现在不一样了,这个赛道卷入了越来越多的竞争者,味知香也做起了ToC的生意。所以在这样情况下,品牌的安全、口味、档次都会让消费者更加重视。


还有一个案例是我们嘉宾派学员企业独凤轩,他们原来是做供应链的,是中国骨汤标准化的奠基人,一直做 ToB。但是他们现在也开始转向做预制菜,做预制汤料了,转型非常顺滑。


吴声:吴婷老师刚才讲的这两个案例非常有代表性,从消费层面看,快、轻、宅代表的就是预制菜的消费价值。


比如我在家里买了预制菜,第一,很快,我通过空气炸锅就可以做,撕开放进去直接计时就行;第二,很轻,我不需要额外投入大量烹饪的时间和精力;第三,就是预制菜本身的到家服务,我提前囤好它就行。你会发现预制菜是一种典型的符合消费者利益的东西。


实际上,预制菜对供应链的要求非常高,比如安徽的臭鳜鱼要做成预制菜,就需要大量复杂的工艺。对于这种预制菜,不再是以前对于方便面的要求,它要求更加接近在餐厅堂食的口感。


因此在类似的领域,要接近堂食口感,就必须要求做汤。在一段时间内,大量做汤的创业公司可以说抓住了一定的风口。所以现在我们就看见了所谓的“万菜皆可预制”。


这种情况下,就需要一个很强的供应链能力,如果它的可替代性太弱,味道就容易变得难吃。比如臭鳜鱼的预制菜,它的味道虽然远比不上堂食,但消费者也可以容忍它的味道打八折,但如果你的供应链弱,只能达到一折的味道,消费者是绝对不能接受的。


此外,像海底捞、和府捞面这种注重自身食材的企业,他们同步下场去做预制菜的研发,你会发现,只有研发的“专”、供应链的“重”和解决方案的“深”,预制菜才能真正的快、轻、宅。所以我觉得做预制菜并不容易。


3、人是场景而非流量


吴婷:刚刚吴声老师提到DTC,也就是我们直面消费者的时代来了,我们也开始在微信生态上做直播,做私域。我听过您提到一些对私域的不同观点,甚至是有些抵触。


吴声:我并不是简单地反对私域,相反,我认为私域生态是一个非常重要的品牌建设的基础。就像凯文·凯利说的,只要你有1000个铁杆粉丝,你就可以生存。事实上,我关心的不完全是一个粗泛的人群画像,我更关心应用的场景。


就像我们现在视频号连麦,我们会往公众号沉淀粉丝。那公众号和视频号的粉丝是私域吗?坦率讲,公众号的粉丝是私域,但是视频号的粉丝不一定。你看视频号的播放量虽然很大,但不一定都能成为我们的粉丝,它不是真正意义上的私域。所以我个人觉得,对于这种类似粉丝数量的私域追求不用太过在意。


我们需要在意的是凭什么让用户复购,让用户一直关注认可我们。他可能现在离开了这场直播,但是他知道在吴婷视频号里,永远有干货满满的精神食粮,他会明天或者后天再来。所以我们更关注的是这样一种场景的建设,它包括内容、产品,包括我们所说的原则以及和用户交互的方式。


关于私域,我讲的核心是“人是场景而非流量”。如果我们把具体的人当成数字,当成一个一个流量在批发,这是我难以接受的,甚至可以说我对这样的品牌价值观是深表存疑的。而如果你把人当作场景,那么你就可以认真建设、经营与运营我们的场景,这个场景的解决方案所形成的连接和吸引,才是最有价值的。


吴婷:如果人是场景,这个场景可以说无时不刻在流动、革命,因为人是最具有动态变化魅力的物种。


吴声:是的,没有人的起心动念,没有人的情绪,我们就没有办法理解今天我们讨论的场景的价值,哪怕它是知名设计师美轮美奂的巨作,哪怕它是豪华飞机游艇,也不足以打动我们。


我们可能会因为一个非常小的细节而潸然泪下,可能会因为在这个初夏之际,阳台上那束重新盛开的小花,让我们突然意识到自己的存在。


即便现在的上海不能够完全复工复产,人们不能正常走在上海的大街小巷,但是我们知道阳台上这个花,它盛开不凋零的姿态,代表了我们一种伸展的坚韧,也代表了我们对于美好生活的向往。


我觉得这就是场景,有人的情绪、感受和态度在里面。如果品牌对于生活本身没有这样一种理解,也没有办法让别人感同身受,很难打动我们的消费者和用户。


比如说上海最近兴起的抢菜团团长,并不是因为他们熟练掌握了拼团的能力,而是因为他们有爱,心中有火眼中有光,他们代表的是这个时代奋不顾身的人,他让我们重新感受到了数字化时代的温度,这不是简单的公域私域可以概括的。


这就是为什么越是在这样的艰难时刻,我们越要倡导企业家精神,我们越要在这样一个看似非常随机的时代,去鼓励更多人相向而行。我相信,经历过这种变化以后,很多企业家的心力会更加强大,更加懂得他的企业价值、个人价值和社会价值。


吴婷:确实是,团长不仅是有爱有光,而且他们很懂得承担责任。我之后要对话的洪清华,他是景域集团驴妈妈的创始人,主要做文旅产业。他的企业在疫情期间,受到的创伤就比较大,但是在上海疫情期间,他的付出也非常多。


他是上海安徽商会的会长,在管理公司的同时,还承担起了社会责任,每天不辞辛苦,做了大量的保供工作,做了很多贡献。他其实就非常具有企业家担当的精神。


4、小兴趣催生大产业


吴婷:吴声老师有句名言我经常引用——“没有审美是绝症,知识也拯救不了”,我觉得这应该是下一个时代非常重要的关键词。


但是在过去的十年,在资本大张旗鼓,高歌猛进的十年,大家追求的往往是大和规模,所以品位和规模,很多时候是一对矛盾的战友,很难求全,不知道在下一个时代会变成什么样。


吴声:今天我们在理解规模化的时候,前面还有一个词叫“个性化”。


2018年,我提过一个观点,叫我们正在进入一个“个性化规模时代”,也就是说在未来,小而美不仅仅是小而美,它一定有它的社群价值和商业价值的杠杆能力。当我们看到这个时代各种小众兴趣的时候,你会发现它可能未必是真的小众兴趣。


瑜伽作为一个小众兴趣,促使 lululemon 成长为一个三四百亿美金的大公司,瑜伽已经是主流生活方式了吧?当我们讲露营的时候,你会发现无论是客厅露营、郊外露营还是河边露营,现在已经是一个主流的生活形态。我们讲滑雪,它不再是长白山、阿尔卑斯山或是崇礼的专利,城市滑雪正在成为今天Shopping Mall的主战场。


再比如,我们对于自行车还停留在共享单车的印象,但是现在城市骑行作为一种小众兴趣,它已经有了大量新的产品。比如有个复合空间叫做耳翼,它就是骑行+零售+咖啡的复合店。


那么城市骑行和共享单车的关系是什么?城市滑雪和小众的冬奥会滑雪是什么关系?


你会发现,越来越多的个性化,在保证审美和风格追求的同时,他们正通过商业模式的改造形成它的一种规模化。这个过程给了大量的创业者的机会,创业者的知识图谱、独特的审美力、对产品深入的理解能力,可能就是非常好的“一针捅破天”的创业心法。


作为创业者或是企业家来说,我需要要知道自己组织的优势,知道自己最擅长什么,一定要在扬长避短的过程中,将自己的长板价值发挥最大化,形成分众传媒创始人江南春老师所说的人心红利和用户心智。


5、创新:向极致去


吴婷:下面我们聊关于创新的话题。最近一年内,你看到最创新的事情是什么?


吴声:我自己感觉,最创新的还是自动驾驶和人工智能领域,不管是国外的微软、苹果,还是国内百度的自动驾驶,地平线机器人芯片,尤其是中国大量的电池企业,像宁德时代、中创新航等,你会发现中国的供应链能力依然很强,中国制造业的优势依然很明显。


吴婷:很多中国企业都是不停地探索创新的路上,我最近还发布了一条关于比亚迪的视频号,王传福也是个理工男出身,因为比亚迪的车要做到轻薄锐,所以他发明了刀片电池。(视频号搜索“吴婷”即可观看)


吴声:这个案例很好,王传福的比亚迪已经是中国新能源企业的代表。


另外,比亚迪一直以来都是非常重要的代工商,经历过类似于富士康、台积电那样的过程,它才成长为今天的比亚迪。我相信这种变化,就是在与国际最顶级、最优秀的标杆企业共舞的过程中,训练出来的原则和纪律,形成一种解决方案的能力,去To B、To C、To G各种类型的市场,做自主创新,建立自己的优势。


其实我特别想说的是,目前看上去供应链正在大量向东南亚转移,我们能否在这个暂时无法脱钩的过程中,形成自主创新的能力和价值,一起突破卡脖子工程,这样在全球化竞争中我们就会更有优势。


目前在全球,我们也确实有一些比较厉害的走出去的企业。比如TikTok和Shein。


我们2018年就关注了TikTok,现在三四年过去,TikTok已经成为全球网红发布内容的核心平台,超越了Instagram。为什么现在很多人在做TikTok电商,就是因为看到了这样的赛道。


另外就是Shein,作为中国非常难能可贵的千亿美金的公司,在去年和今年5月,都短暂超越了亚马逊,成为苹果应用商店下载榜第一名,超越了Inditex(Zara母公司)、HM,成为全球知名的快时尚集团。


吴婷:其实中国企业的创新能力很强,有一种说法是华为被卡脖子5G没法用,没有华为的倒逼,连苹果都懒得创新了。可以说,没有中国企业的倒逼,世界的创新都会慢下脚步。


你看电动车最先有了特斯拉,然后中国现在已经是一片繁荣,不仅有“蔚小理”,还有很多大厂像小米、百度、华为都已经开始造车了。


同时还有一批传统车企的转型也非常成功,他们的方法是什么?就是融合式创新,比如北汽拉着华为的智能系统一起合作,上汽拉着极狐一块合作,这和海外自有创新的风格还不太一样,他们走的正是融合式创新,然后整合出无线可能。


吴声:我们经常说中国的供应链前面有一个定语叫“勤奋”,所以我们中国的供应链也叫勤奋的供应链。


当我们真正去做一个产品的时候,我们常常会遇到这样的情况,还没有爆发就开始疯狂内卷,这个内卷就包括了成本、颜值的创新。你会发现在各种类型里,我们中国企业都能够把它去做到极致,我认为这种勤奋的中国供应链,极致的中国式创新,是在未来很长一段时间里,新物种生生不息的能量支援。


商业只有追求极致才能获得成功,我把它叫作“向极致去”。


吴婷:你认为最近一年有哪些蓬勃发展,但你觉得没什么新意的事?这不是坏事,只是说创新性比较弱。


吴声:我认为社区团购算是其中一项,你会发现它在政策及资本市场发展变化的过程中,经历了大起大落。但是最近在上海北京的疫情防控过程中,它依然有独特的生态位。我们没法确定,这个模式未来是否长期可行。


我曾经和每日优鲜创始人徐正沟通过他的商业模式,也曾专门调研过叮咚买菜,盒马鲜生,山姆会员,我的感觉是,未来社区团购和会员店,这两个模式也许会有好的结合。


此外,我相信随着数字化的不断深入,大量的社区业态,像数字化物业,网格化便利店,会员店,也许会让社区团购进化为一个新的商业生态,这是一个我蛮重要的期待。


吴婷:你怎么看待茶饮咖啡的发展创新,像这两年出现了很多像星巴克一样的连锁咖啡,也有一些像三顿半那样知名的即溶咖啡,他们赚钱效率非常高,而且规模化的成本很低,包括现在也出现了各种各样的咖啡创意,我觉得这是为数不多的比较卷的新行业。


吴声:因为我经常关注品牌的联名,很多人问过我关于联名的问题。在咖啡领域,今年我印象最深的一个联名就是瑞幸咖啡和椰树的联名。


有人说是因为他们土得无法拒绝吗?我说可能是因为他们在土得无法拒绝的气质里,还有那无法拒绝的好口感。


当瑞幸拿生椰拿铁去售卖的时候,它的背后其实已经隐藏了一个非常重要的产业变化。很多人可能没有注意到,像可口可乐和百事可乐,他们都相继投资和并购了国内很多椰子水品牌。


所以你会发现,无论你是去海南喝椰子水,或是在北京的餐厅吃椰子鸡,椰子都一个非常火的的餐饮的热门品类。原因就在于椰子水,它天然就有相对好的口感,在解渴的基础上,又有很好的“植物基”这样少见的材料。


瑞幸研发出生椰拿铁之后,我为此还专门去了瑞幸公司向他们的CGO(首席增长官)杨飞请教。他就告诉我,其实当时盲测了100多款各种类型的产品,最后投票才投出了生椰拿铁,所以你会发现,当他们和椰树做联名的时候,这个成功其实是必然。


但是我们更要看到什么,比如肯德基、罗森、便利蜂等都在做咖啡,你会发现,基本在每一个餐饮通路里,它都隐含了咖啡的需求。为什么精品咖啡Blue Bottle Coffee在上海一开,就登上了小红书笔记和大众点评的热榜?因为精品咖啡代表的是一种生活方式的理念,所以我觉得咖啡是一个非常容易被调教味道的品类。


在味道调教的过程中,一部分人习惯了星巴克,虽然星巴克的用户群体很大,但是他依然是少数。另外一部分人属于谁呢?可能是瑞幸、太平洋、manner,也可能是三顿半、永璞这样的精品即溶咖啡。你会发现咖啡其实有非常多的业态。


未来,咖啡会成为餐饮的新常态,各种茶饮也会相互融合。比如日咖夜酒的模式,茶咖的供应模式,茶酒不分家的模式。这就是为什么奈雪的茶要做“奈雪酒屋”,喜茶投资Seesaw Coffee,元气森林投资咖啡。


吴婷:你觉得什么行业稍微创新一下就不得了了?我觉得农业有很大创新空间。现在我们国家农业的数字化、装备化都还相当落后,但是中国又有广袤的田地和庞大的人口等着被投资。


包括现在国家提倡乡村振兴,我们如果做企业,一定要看国家每年的商业计划书,就是一年一次的总理政府工作报告,还有五年一次的五年规划,这些都是国家的商业计划书。为什么要看商业计划书?因为这里面蕴含着发展空间和用户需求,像乡村振兴就是国家现在大力提倡的,所以我会觉得农业稍微创新一下就会有巨大空间。


吴声:我同意吴婷老师的观点。另外,我个人比较看重的是企业级服务,尤其像先进工厂、智能工厂,它是一个只要我们稍微在这个企业级服务里去改进一个痛点,改进场景里的一个关键点,就能带来可观的价值。


还有就是节能减排,我们看到一些大量的碳排放公司,可以通过一系列的无人化、自动化、AI化动作,降低我们双碳的压力,只要可以找到一个真实的碳中和的场景,它一定会是一个非常沧海桑田的变化。


吴婷:你认为什么行业如果再不创新就很快会死掉?


吴声:坦率讲,如果不创新,几乎每个行业都会死掉。就像咱俩不创新,明天都得死,所以我们每天都要创造新的内容出来。


创新是九死一生的事,是一个非常艰难的动作,很多时候我们聊的有些创新,只是微创新,但我们现在说的创新,是那种基础能力、底层技术以及操作技术层面的创新,非常不容易。


如果我们能够有这种颠覆式的创新,那带来的价值是不可估量的。