嘉宾商学创办人吴婷:即将上市的蜜雪冰城,是如何发家的?

首页 · 2022-09-14

蜜雪冰城,距离A股上市又近了一步。9月9日,中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》,显示蜜雪冰城已完成上市辅导工作,A股市场或有望迎来“新茶饮连锁第一股”。


门店数量突破2万家,估值达到200亿,凭借极致性价比的产品,蜜雪冰城在近几年的成长速度可谓迅猛,无论是在北上广深一线城市,还是在三四线小城,几乎都能看到它的身影。蜜雪冰城是如何在这几年席卷全国的?我们一起回顾下它的发家史。以下,Enjoy~


你知道中国人每年要喝掉多少杯现制茶饮吗?答案是100亿杯。


这是什么概念?100亿杯现制茶饮连在一起,足足可以绕地球30圈。而这其中,有3圈,竟然是由一家企业贡献的。这家企业就是:蜜雪冰城。


2020年,蜜雪冰城销售额65亿。按照均价6块钱的现制茶饮单品计算,相当于卖出了11亿杯。


茶饮是一个怎样的行业?每年倒闭3万家店,90%都赚不到钱。竞争如此惨烈、悲壮,但蜜雪冰城却一年净赚8个亿,估值也达到了200亿。


更恐怖的是,它的规模还在不断扩张。截至2021年10月1号,蜜雪冰城门店突破了2万家,成为奶茶界第一个破2万家门店的品牌。


2万家是什么概念?行业里的第二名,至今距离突破1万家门店,还有相当的距离。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色……这些动辄二三十块钱起步的网红茶饮品牌的门店加起来,也比不过蜜雪冰城的门店体量。


当然,我们不能以简单的数字论输赢,毕竟每家店的战略不同,但这样体量的确非常惊人。


蜜雪冰城是如何做到这种营收和体量的?我认为:蜜雪冰城的成长和成功,主要依赖于它的“飞轮效应”。这期内容,我就带你来扒一扒蜜雪冰城的发家史,并聊一聊它的成功方法论。


首先我们解决核心概念,我刚说的“飞轮效应”是什么意思?


很多大公司,都会总结出自己的飞轮。飞轮,代表着“自洽”“闭环”,也代表着“前进”的趋势。亚马逊有“增长飞轮”,微软有“快速迭代飞轮”,运动品牌Giro的“明星效应飞轮”,奥哈伊音乐节有“听众参与飞轮”,婷姐的演讲课还有“演讲飞轮”。


经过调研论证,我发现,蜜雪冰城能自洽、前进,它也有着自己的“性价比飞轮”。


产品性价比越高,消费者就越满意;消费者越满意,销量就越高;销量越高,采购成本就越低;采购成本越低,性价比就越高……这就形成了一个“像轮子一样滚动”的良性循环。


而启动这个飞轮模型,并想让它持续转动的起点、终点、关键点,就是三个字:性价比。




有人可能会说,拼多多、名创优品、华莱士,不都是这种模式吗?没错,这些企业虽然在不同领域,但都是靠性价比启动的商业飞轮。


蜜雪冰城是怎么启动这个飞轮的呢?事情还得从1997年,蜜雪冰城创始人张红超创业的故事说起。


1997年,草根张红超在郑州的一个城中村里,开启了自己的创业路,那一年他20岁。


他先后卖过刨冰、苹果和糖葫芦,甚至还尝试过开饭店,但都不太成功。直到十年后的2006年,张红超突然发现,一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南。


但那个冰淇淋的价格奇高,一支要卖到将近20块钱,即便是富裕家庭,在掏钱时都会很犹豫。


张红超发现,冰淇淋的销售模式是,门店从经销商那里进货,经销商从厂家进货,冰淇淋到消费者手里的时候,已经加了很多层的价格,不贵才怪。


此外,虽然这个冰淇淋的造型奇特、名字好听,但其实跟以前的火炬冰淇淋差不多,没有什么贵到离谱的理由或成本。在这种反差中,张红超嗅到了商机。


他决定不找经销商,不买别人的货,自己亲自做。于是,依靠过去的经验,在用牛奶、面粉和鸡蛋等原料测试了十多个样品后,张红超终于做出了周围人都叫好的冰淇淋。然后,他亲自去卖。


你猜冰淇淋定价多少?你可能想象不到,这款冰淇淋的最终定价是彩虹冰淇淋的1/10——2块钱。而且,如果顾客买了店里其他东西,还能得到1块钱的优惠券。如此极致性价比的产品,瞬间就打爆了市场。


其实,启动商业飞轮的过程,特别像农村小伙伴启动手摇拖拉机的状态。它需要你用一个摇杆使劲转动它,在连续转动十几圈之后,整个发动机才能转动起来,然后提供源源不断的动力。


正是在“2元冰淇淋摇杆”的带动下,张红超迅速把同行甩在了身后,成功启动了自己的商业飞轮,冰淇淋分店开了一家又一家。飞轮转到今天,冰淇淋店,变成了我们路人皆知的“蜜雪冰城”。




所以飞轮的起点,就是“性价比”,而性价比越高,消费者越满意。


在茶饮领域,同等原料情况下,其他品牌的毛利可能在60%~65%,但蜜雪冰城不要那么多利润,他们把毛利压到30%~50%,就为了极致性价比。为了把价格打下去,蜜雪冰城能抠到什么地步?


奶茶的包装,他们从不用高端的杯子,封口也不用杯盖,直接过塑。甚至他们内部还流传着这样一个故事,之前,蜜雪冰城管理层探讨过,是否要用杯套,这个提议直接被CEO张红超否了,他说:“这东西能吃吗?不能就不用。”


这时再去回味“卖2块”的细节,就很耐人寻味了。张红超最初其实完全可以给冰淇淋定价在10块8块,和20块比起来,也是性价比完胜。但他选择的是,卖2块,干掉所有差价,干掉所有利润。那么他图什么呢?


今天,飞轮转起来之后,我们能清晰看到,他图的是规模。这种极致的节省,让蜜雪冰城完成了原始积累。2014年,蜜雪冰城的第1000家店挂牌营业。


正所谓“消费者越满意,销量越高”,在规模不断扩大的过程中,张红超又做了一个选择:自己生产原料,控制供应链。而不是去买别人家的原材料。


2012年,蜜雪冰城自建中央工厂研发中心,实现核心原料的自产自销。2014年,蜜雪冰城又开始自建仓储物流配送中心,成为全国首家物料免费运送的饮品品牌。


这两个决定带来了两个效果。一方面,在原料采购阶段,蜜雪冰城可以用工厂的名义,直接和茶产地和加工企业进行合作,跳过了许多中间环节,成本至少降低了20%;另一方面,新建的仓储物流中心,不但能够精确地控制存货数量,还能够加快运转周期,降低仓储成本和物流成本。


这个循环,就解释了飞轮中的“销量越高、成本越低”。


在降成本的同时,蜜雪冰城还做了第二件事,提质量。比如,哪怕做3块钱的甜筒冰淇凌,蜜雪冰城也表示他们坚持用鸡蛋来做蛋卷,而拒绝用面粉和糖精。


2018年,蜜雪冰城开到了5000家店;

2020年,10000家;

2021年10月,他们突破了20000家。


这就是“成本越低,性价比就越高。”蜜雪冰城的“商业飞轮”就这样转动起来了。




其实,张红超的成功,还有很多要素,比如顺应了中国下沉市场的需求、比如加盟模式带来的扩张速度,但最宝贵的,我认为是年轻的他,带着“让普通人吃到优质冰淇淋”的初心,这才是他的商业飞轮24年来源源不断旋转的终极动力。


从2块钱到200亿,一个茶饮店的财富发家史就说到这里。你看好蜜雪冰城吗?它的成长故事有没有给你启发呢?欢迎评论区留言讨论~



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