吴婷：世界杯创业简史——足球是如何成为一项大生意的？

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吴婷：世界杯创业简史——足球是如何成为一项大生意的？

案例·深度报道 · 2022-12-12

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最近，世界杯在媒体上的热搜话题一直不断。是啊，世界杯就是有这样的魔力，让人热血澎湃，让人废寝忘食。

当你打开一瓶啤酒，激动地守候在电视机或者电脑手机前，你有没有想过这样一个问题：为什么是世界杯？甚至为什么是足球？

历史上有那么多的体育运动，更有数不清的各类锦标赛，为什么唯独这一项，成了全人类的盛宴呢？

今天我们就来聊一聊这个话题，从商业角度看看世界杯作为一个品牌赛事，是如何和足球这项古老的运动互相成就的。

我先给大家讲个冷知识，足球运动最早起源于中国山东淄博，也就是记载于西汉时期的蹴鞠。这可不是我们自嗨，早在2004年，国际足联就对此予以了官方认证。但是我们看到现代足球呢，是19世纪从英格兰流行开来，并且逐渐演化定型的。

而运动之外，世界杯这项赛事的诞生，却完全是一个草根创业的过程。

20世纪初，一个年轻的法国体育记者罗伯特·格林看到，足球已经开始在整个西半球风靡了，却没有一个机构或者赛事来整合整个产业。于是，他产生了一个大胆的想法，组织一个全球性的、以国家为单位参与的锦标赛。

这谈何容易。在那个没有网络、没有民航，电话还不普及的时代，一个只有区区几年工作经验的记者，怎么才能说服全世界组织国家队来参加比赛呢？

这时候，他做出了第一个选择：找背书，挂靠当时已经在全球颇具影响力的奥运会。

就这样，罗伯特·格林和他的创始人伙伴一起，把足球争取成为了奥运会的表演项目，然后以此为由在欧洲各国奔走游说，经过多年的不断努力，总算争取到了6个国家体育部门的支持，它们分别是法国、比利时、丹麦、荷兰、瑞典、瑞士，这也就是国际足球联合会的创始成员国。

1904年，国际足联在法国巴黎正式成立。四年后，国际足球比赛第一次出现在第四届伦敦夏季奥运会的赛场上。

看起来，这之后应该是一个一帆风顺的故事了。但好景不长，在足球项目两次参与奥运会之后，当时由德国人主导的国际奥组委，担心被这项来自英国的运动抢了风头，开始刻意刁难，提出了奥运足球比赛不允许职业运动员参赛的规定。这个意图太明显了，就是为了压低足球比赛的观赏性。

就这样，刚刚起步，仍然相当脆弱的国际足联，面临了一个生死抉择：要么选择向奥运会妥协，降低比赛观赏性，可以保住这项赛事；要么拒绝，这意味着，可能再难给足球找到一个舞台了。很明显，如果不在奥运会比赛，去哪里踢，谁组织、谁出钱这些问题都没有办法解决。

创始人思前想后，毅然拍板：宁可让赛事搁浅，也不要一个阉割版的足球运动！

就这样，国际足联与国际奥组委彻底决裂了。举世瞩目的国际足球赛事，就此停摆了十多年。

其实今天，球迷们真的应该感谢当时创始人的魄力，和这种对于“产品品质”的执着。否则，我们看一下到今天为止，奥运会足球比赛的水平我们就知道了，比赛本身乏善可陈，关注者更是寥寥无几。

好了，走过磕磕绊绊的初创阶段，实现了从无到有，接下来就是从小到大的第二阶段了。正如所有企业一样，这一阶段，摆在国际足联面前的是磨合产品、流程，实现可复制和可持续的问题。

一战结束后不久，国际足联这个初创企业，进入了职业经理人的时代。

1921年，国际足联的两位创始人，请到了一位比自己更有社会活动能力，也更懂足球的人，是法国第一个足球俱乐部的创始人，儒勒斯·雷米特。

1930年，从国际足联创始人手中接过权杖的雷米特，成功的组织了第一个正式“产品”的落地——首届世界杯。正如前面所说，当时的全球赛事不但缺乏号召力，而且更是没有钱和资金。简单点说，没能力说服别人参加活动，更没钱组织活动。

怎么办呢？

雷米特把目光锁定在了一个南美的小国——乌拉圭。

首先，当时的乌拉圭，建国105年，只有几百万人口，经济发展领先拉美，他们非常需要通过一个国际活动，来提升自己国家的国际存在感和知名度。

其次，这个国家的足球队，早在10多年前的奥运会时代，夺得过冠军，水平也是有一定的说服力的。

再者，国际足联的创始国都是欧洲国家，如果不想办法向外拓展，很有可能最终就沦为一项地区赛事了。而如果把这届比赛放在南美，那么对于世界杯这个名号会更有背书意义。

经过谈判，最终乌拉圭真的向雷米特承诺：修建全新的大足球场，还出钱免费接待参赛者。

你猜最后怎么着？最终，首届世界杯还是遭遇了欧洲国家的集体抵制，只有五支欧洲球队远赴重洋，跟8个美洲球队完成了比赛。

但我们今天回过头来看，这届当时看起来很像草台班子的比赛，影响却相当深远。东道主乌拉圭夺冠，国家声威大震，足球影响力在拉美国家进一步扩大。今天的拉美足球有如此高的水平，能支撑起欧洲之外的另一极，完全有赖于雷米特当时的英明决定。

更重要的是，在这个良性循环开始后，国际足联急需的开拓问题也得到了解决。正如第一款优秀的产品上市一样，乌拉圭世界杯展现了它的魅力和影响力，各国加入国际足联的热情也逐步提高。

首届世界杯之前，国际足联只有20多个成员国。而在雷米特接手后，这个数字快速增加，二十多年翻了四倍多，几乎覆盖了全球足球强国，并横向扩大到了亚洲、非洲、大洋洲。

到上世纪六七十年代，经过产品不断打磨，世界足球的规则自适迭代、充分细化，规则、观赏性、公平性基本达到了今天的水平。

而就像很多企业度过了0到1、1到N两个阶段后，需要解决盈利问题一样，世界杯这个时候要真正地考虑商业化赚钱的问题了。

如果我们把国际足联看作是一家企业，它的幸运其实在于，在不同的阶段遇到了最合适的人。如果说雷米特对于国际足联，就像乔布斯之于苹果，开创了国际足球的伟大时代，为充分商业化打下了坚实的产品基础，那么接下来的这个人，就是苹果的库克，通过出色的商业运营手段，把不赚钱的世界杯变成了彻头彻尾的印钞机。他就是第七届国际足联主席，巴西人若昂·阿维兰热。

为了不让世界杯成为承办国的经济负担，阿维兰热接手国际足联后，进行了多项大刀阔斧的商业改革。

一方面是扩充产品线、增加客群。横向上，他把当时的世界杯16支参赛球队扩充到24支，增加了亚洲、非洲的参赛名额，让更多国家有机会参与到正赛的舞台，进一步扩大足球影响力。纵向上，他创立了室内足球比赛、20岁以下锦标赛、女足世界杯等，进一步扩大足球人群。

另一方面是，大胆增加赞助商权益，拓宽收入渠道。一个最鲜明的例子是，在之前，世界杯已经开始与阿迪达斯合作了，但是权益给的羞羞答答，钱收的也不多。阿维兰热上台后，直接给了阿迪达斯排他性的权益，并且把巨大的商标印在了比赛用球上，让logo在全世界观众面前反复展示。这个权益一下对全球商业品牌都构成了巨大吸引力，自1974年世界杯开始，赞助便络绎不绝，直到今天，世界杯已经形成了最发达的体育赛事赞助体系，这都有赖于这位职业经理人的天才商业头脑。

就这样，结合当时历史性的使用卫星电视转播等手段，阿维兰热在上世纪70年代，让全球关注世界杯的人群再次扩大了数倍，让这个品牌深入人心。前几天央视新媒体所做的节目介绍，我国的球迷最早接触世界杯也正是从那个时候开始的。

有人想要问我了，今天，世界杯到底有多赚钱呢？

据国际足联公布的数据，2014年，世界杯为巴西贡献了134亿美元的经济收入，拉动当季巴西GDP的0.2%。要知道，2016年里约奥运会的总收入还没超过40亿美元。

2018年俄罗斯世界杯，国际足联获得了53.57 亿美元的收入的同时，也把当年俄罗斯的GDP推升了近一个百分点，非常的厉害。

两位杰出的创始人，两位传奇的经理人，帮助足球成功度过了上世纪早期的大国政治博弈，经历了两次大战，最终把这项运动和这个赛事带到了今天的高度。如果没有这些创举，今天的足球还会是你看到的样子吗？我说完了世界杯这个世纪案例，你认为它对于你的企业经营管理有什么启示呢？欢迎一键三连，留言和我互动。

参考资料:

1.[英] 西蒙·库珀史蒂芬·西曼斯基著，马睿译：《足球经济学》，中国轻工业出版社，2010。

2.Stefan Vasilev.The History of Football: Medieval Football. Bleacherreport.com. Retrieved 13 June 2018.

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