吴婷:卫龙辣条上市,说说大单品的经典打法

案例报道 · 2023-02-06

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卫龙辣条上市了,市值高达200多亿港币,年销售额接近50个亿。这是一个有点意料之外,但又是情理之中的事情。

为什么说意料之外呢,因为在很多人的印象里,辣条好像就是几毛钱一包的小学生零食,难道依靠小学生们你一包我一包的就可以撑起一个IPO吗?

是,但也不是。

卫龙上市的情理之中在于,它并没有把自己做成“永久的回忆“,而是把辣条这个大单品成功培养成90后和00后的长期消费习惯,并且伴随着这些主力消费者的成长,最终成为大家认可的国民零食。这就是大单品的魅力。

我们纵观整个食品饮料行业,不论是可口可乐,还是卫龙辣条,绝对都是大单品制胜的世界。为什么呢?原因有三个:

第一个,集中营销资源,容易形成品类绑定。

食品饮料是一个非常广阔的赛道,品类极其分散。它不像电子消费品,创新的空间就只有那一点点,而食品饮料有太多可以创新的点了。这就造成品类之间替代性弱,但品牌之间替代性强。这世界上本来没有一种零食叫辣条,别人看到你做成了,自己也做一个,所以必须集中资源把一个产品做得很大、很强,形成“品类即品牌”的心智绑定。辣条,就是卫龙,果冻,就是喜之郎,才有可能胜出,并且最终活下来。所以我们子弹有限,在做到这个程度之前,企业其实是没有精力去做别的。

第二,随机消费场景下,大单品具有高复购率。

说个常见的场景,比如坐飞机的时候,你正忙着,空姐推过来一堆饮料,问你喝什么,你可能没有想,所以直接就回答一句可口可乐。零食是一种非刚性需求,选什么都行,而大单品呢,可以很好的帮助消费者降低选择成本。

第三,大单品具有更高的议价力和利润率。

这跟前两点其实是互为因果关系的,因为有更好的出货能力,更强的不可替代性,所以大单品的溢价能力很高。我们横向比较一下就知道了,在过去的三年,卫龙净利率分别为19.4%、19.9%及17.2%,远高于食品饮料行业的平均水平。洽洽瓜子,去年的净利率达到15.53%,只做凤爪的有友,利润率也是17%~20%左右。你再看那些做多品类的,4%~5%的净利率就很不错了。

既然大单品这么重要,那我们要如何做好一款大单品呢?从卫龙辣条这个案例里面,我们能学到些什么?这里,我总结了三个要点:

第一,在横向竞争当中夯实产品,集中力量打透。2000年,湖南人刘卫平把家乡祖传的酱干手艺改造到了更低成本的面筋上,发明了这么一种容易生产又口味独特的低成本零食。但也正是因为门槛和成本低,到2004年卫龙公司成立的时候,全国的辣条企业已经有2000多家了。这就到了考验一个企业能否跳出无序竞争的关键时刻了。当时辣条这个产业的优势很明显,就是好吃成本低。痛点也很鲜明,就是卫生问题备受质疑。针对这个产品痛点,刘卫平直接斥巨资从德国进口了自动化的包装机,建立透明工厂,把卫生问题拿捏得死死的。从2006年到2017年,辣条行业其实经历过几次曝光和整顿,一大批企业也纷纷倒下,但每一次卫生问题被提及时,对卫龙都是一次优势的强化。于是,卫龙形成了强者恒强的马太效应。

第二,纵向建立好渠道,无限接近消费者。上面说了,零食是一种非刚需消费品,多半都是临时起意、即时满足。48小时配送也好,次日达也好,都满足不了消费者“不愿等”马上就要吃的需求,所以卫龙也是抓住了这一点,这些年不断经营线下销售网络,让它的产品挂到了距离消费者最近的货架上。招股书显示,到2022年6月30日,卫龙已经和超过1830家线下经销商合作,覆盖了中国约73.5万个零售终端。这个数字是卫龙最强大的竞争壁垒。就像当年市场上有很多的矿泉水,都比农夫山泉更便宜,但它们都被农夫干掉了,就是因为农夫不仅占领了“水我独尊“的心智地位,而且打造了线下最强渠道。

今天,我们都在强调线上的重要性,但是你看为什么京东、阿里都在做线下店,很多消费品由于其属性决定,线下渠道其实是不可替代的。我们嘉宾派带大家在元气森林访学时,唐彬森向我们企业家学员分享:“多看看可口可乐做什么,多半是值得我们后来者‘抄作业’的,他们并没有下大力气做电商,而是铺渠道铺到无死角,所以,我跟随其战略,不会出大错。”各位企业家朋友想要攀登高峰、仰望星空、向高手学习,可以点击文末左下方链接了解报名我们的嘉宾派来学习和访学。

第三,跟随大趋势,不断自适迭代。网上曾经有在热议“80后小时候的情怀零食“。这些情怀如今都淹没在历史长河里了,原因很简单,你上了大学就不太会买小学阶段的零食了。想要避免被拍死在沙滩上,我们必须做到不断地自适迭代,改变自己在消费者心智里的认知。有人说卫龙是辣条界的广告公司,它这些年从大牌明星代言、到热门综艺赞助、再到包装的更换、蹭热点的调性,我们可以看出它其实早已经不是一个小学生零食了。当年那些吃着辣条长大的小学生,今天的年轻白领,它仍然抓得牢牢的,不停地在刷存在感。这也是它能变成国民零食的重要基础。

当然,卫龙辣条的迭代也确实存在一些天花板问题,比如它的重油重盐重口味,跟健康饮食的大趋势有点难以调和。所以,卫龙也需要积极解决这个问题,或者打造第二条增长曲线。我们也看到,卫龙开始脱离辣条大单品,开始复制能力做海带了。

所以,你的大单品是什么呢?它具备哪些让消费者毫不犹豫地选择你、而抛弃竞争对手的理由呢?欢迎大家到评论区跟我们分享一下。

作者 | 吴婷

参考资料:
[1]卫龙登陆港股 “辣条第一股”将接受全球资本“检阅”.中国新闻网.2022
[2]卫龙辣条IPO,估值600亿.投中网.2022
[3]卫龙上市破发跌超5%:创始人财富缩水近4成,腾讯,云锋等投资机构浮亏18亿.
搜狐财经.2022

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