吴婷:喜茶联名FENDI爆火的秘密

案例报道 · 2023-05-18

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新锐茶饮与老牌奢侈品擦出火花。近日,喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI(芬迪)推出的“FENDI喜悦黄”联名饮品,在社交平台引发了热议,也将#喜茶fendi联名#送上微博热搜。一杯19元的亲民售价,让许多网友调侃“这可能是这辈子离奢侈品最近的距离”。

这已经不是喜茶第一跨界联名,在茶饮界,喜茶可谓是个老“联名人”了。从一家江门的街边奶茶店,到成为现象级的网红茶饮店,喜茶将跨界营销运用得淋漓极致,这加速了其快速出道,也促进了其流量和营收的高增长。短短6年时间,喜茶估值就超过600亿元。

喜茶的跨界营销有什么值得学习的方法论?以下,Enjoy~

在今天这样的一个时代,流量为王,任何品牌都希望获取一个高流量。这意味着可以抓取到更多用户注意力,更容易使品牌快速出道。那么如何能快速出道呢?


品牌营销中,跨界营销是一个获取高流量的好办法。


跨界营销,可以让两个品牌共享双倍流量和话题,还能使双方用户得到全新的体验,往往可以实现1+1>2的双赢效果。简单讲,就是少花钱办大事,四两拨千斤。


跨界营销有一个案例就是老字号六神和洋品牌RIO,曾跨界推出花露水味的鸡尾酒,限量供应5000瓶,17秒售罄,让双方品牌赚足了眼球。


而提到跨界营销,今天我就不得不提一个品牌:喜茶。


2016年,喜茶正式成立,短短两三年,便迅速蹿红,快速出道。2018年,喜茶估值超过80亿元;2022年,喜茶估值更是超过了600亿。


从一家江门的街边奶茶店,到成为现象级的网红茶饮店,喜茶将跨界营销运用得淋漓极致。日本平面设计大师原研哉说:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”所以做品牌之间的联名,其实就是把已知变成未知的过程,是给用户创造新鲜感的过程。


据统计,2017年初至2021年5月19日,喜茶已经联名了70多个不同的品牌,囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。这些跨界营销,让喜茶能够持续提高品牌知名度和渗透率,让用户在每一个场景下,都能看到喜茶。所以,这种联名可以说是让喜茶实现了引流、创收两不误。


那分析喜茶的成功经验,我们可以从三个主要方面来解读:


第一,注重人群叠加。


所谓跨界的背后,其实是用户人群的流动。不要觉得自己是做某个行业的,别的行业就跟自己没有关系。虽然每个品牌覆盖的人群都不尽相同,但是有用户的地方,就是品牌需要露出的地方。跨界营销可以借助双方的渠道资源,覆盖到更多目标人群,实现用户规模1+1>2的效果。


但是,跨界营销绝对不是“拉郎配”,随便找一个合作方就可以。而是要像谈恋爱一样,找到合适的恋爱对象,才能情投意合、亲密无间。我们可以通过两个标准来遴选我们的合作对象。


首先,我们双方的用户,要具备同一特征。


“同一特征”不是“相似人群”。两个群体的用户其实可以相差很大。比如一个以90后为主,一个以70后为主。但是,他们必须具备同一特征,能同框,比如说,都是对味觉有追求的人,都是热爱音乐的人。


“同一特征”,这个词可以让你大开脑洞,找到很少相互触达的两拨人。通过跨界这座桥梁,链接到彼此,从而实现人群叠加,让双方都能获取新的用户。


比如讲,喜茶和太平鸟的跨界。它们以粉色元素为主推出联名服饰,销量不错,也引来不少关注。


从用户看,太平鸟正在年轻化转型,目标就是追求潮流的年轻女性。相对而言,喜茶的用户更广泛。但这两个用户群体,都喜欢追热点,追求与众不同。这就是同一特征。

 

其次,双方可以为用户提供更全面的体验。


其实简单的混搭,没有太大意义。能否通过合作,提供一种巧妙融合的体验,才是高手。


比如说,喜茶分别与奥利奥、阿华田推出联名产品。具体形式是结合在一起,打造出一款新茶饮。喜茶加入奥利奥、阿华田的配料,大大提升口感,给用户不一样的视觉和味觉体验。


所以,找准用户定位,构建自己精准的用户画像是很重要的。


用户画像这个词,最早由被称为“VB之父”的Alan Cooper提出的。他认为,用户画像的核心是观察用户,把其行为的一些独特的方面列出来,形成一个行为变量集。


具体做法是是根据用户社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。核心工作,就是给用户贴上“标签”。


用户画像通常可以通过以下四个维度来分析,即:用户的基本属性,包括性别、地域、年龄范围等;用户的社会属性,包括工作类型、职业标签、家庭身份(是否有小孩)、婚姻状态等;用户行为类数据,包括用户活跃度、活跃周期、每日活跃时段、使用偏好等;消费习惯及贡献度,包括单次贡献金额、累计贡献金额、最后一次消费时间、消费频次、投诉率等等。这些就是用户的标签。



那我们从这四大维度出发,你可以分析出品牌用户群体的属性特征,为目标群体描绘出一副用户画像。


清楚了用户画像,确定了目标用户群体,我们才会很好地去实现用户人群的叠加。


第二个方法就是打造反差风格,制造反差感。


在这个信息爆炸的时代,大家对日常事物已习以为常了,一般很难受到刺激愿意主动分享。


所以,生硬的广告或者普通的营销方式,很容易被用户的大脑自动过滤掉。而一旦具有反差感,不仅会调动起用户情绪,提供情绪价值,也能增加品牌趣味性,吸引眼球,吸引用户去消费。


反差作为一种信息,与人密切相关。在进化心理学上很容易解释:远古时代,当同伴正常行走时你不会特别注意,但如果他突然加速奔跑(反常信息),你就会瞬间注意到,并准备开跑。


为什么呢?也许是因为他注意到有凶猛的狮子在逃跑,也可能他有猎物要去追赶。总之,如果同伴做出反常行为,一定有大事发生。


如果你没有关注到这个反常信息,往往会出现两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;或者说看不到猎物,当晚你就只能饿着。


所以,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性,反差往往是引发传播的关键因素。


那跨界营销也是用了反差感。所以,如果你打算做一次成功的跨界营销,一定要想办法去制造这种反差感。一个重要方法就是,可以通过双方品牌调性的不同,来制造反差。


所谓品牌调性,是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,相当于人的性格。我们通俗点说,就是消费者对品牌的看法或感觉。


比如讲,喜茶和百雀羚的跨界。一个是新式茶饮,代表潮流年轻;一个是创立于30年代的老上海国货品牌,经典传统。两者品牌调性看起来完全不同。


喜茶在线下举行快闪活动,把巴士装饰成民国风。同时,以老上海年轻女性形象为基础,设计出“阿喜和阿雀”的虚拟人物,在官微还推出以两者为主体的短篇故事。很快,推文阅读量达到10万+。微博上相关话题,仅仅几小时,阅读量就超过60万。


反差高手喜茶线下门店本来都是干净、整洁、时尚的整体风格。但是,在2022年4月,喜茶突然联名街头潮流引领者藤原浩,推出了特调产品“酷黑莓桑”。这款饮品的包装,突破了喜茶的原来风格,以纯黑风格示人,迅速赢得了用户的喜爱。社交媒体上也出现了“想不到你是这样的喜茶”这种话题。“酷黑莓桑”最终上线第一天就卖出了15万杯。


第三个方法是,形成裂变传播,让用户主动参与。


营销中我们说,三分靠创意,七分靠传播。整合营销传播之父舒尔茨说过,“在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”跨界如果缺少传播层面的助攻,营销效果会大打折扣。


商业上有个著名的AARRR漏斗模型,它分别对应用户生命周期中的5个重要环节——获取用户,促活,留存,收益和推荐。



具体到喜茶,用户早就完成了认识品牌,购买产品和复购的全过程。但是如何打通第五项,让用户形成自传播,喜茶还是做了不少功课的。


比如,喜茶和广州W酒店玩过跨界。它们推出联名定制黑金卡、行李牌等,带有明显的双方元素。同时列出一些指定的地点,如果用户去这些地点拍照,并将照片上传到W酒店官方微博留言区,@喜茶,就有机会获得联名礼物。


这里面“奖励”,是用户可以自发传播的原动力之一。


总之,有了用户的参与,不管是在社交媒体互动传播,还是口碑传播,都有利于扩大品牌影响力,相互发掘潜在用户,获得跨界营销的最佳效果。尤其对新兴品牌来说,跨界营销肯定是快速出道的最有效办法之一。


对今天的企业来说,快速发展的科技、复杂多变的环境,已经模糊了传统的竞争壁垒。行业边界和竞争壁垒的消失,其实也成为了这个时代中最大的机会。不同的组合与合作,能为企业带来流量,更能为消费者带来全新的体验,让品牌走上快车道。


最后问几个问题:提到跨界营销,你印象最深刻的是哪个品牌?吸引你的原因有哪些?如果你要做跨界营销,会选择与哪个品牌合作?怎么合作?评论区说出你的答案。


作者 | 吴婷


参考资料:

[1]马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].中信出版社,2013.

[2]劳拉·里斯、艾·里斯.互联网商规11条[M].机械工业出版社.2013.

[3]杨兴国.品牌力[M].人民邮电出版社.2011.

[4]Jekyll.在喜茶 x 藤原浩之前,我们“错过”的那些联名合作. Steppy潮流周志.2022

[5]孔二老师.喜茶x藤原浩,始于联名,成于共创.孔二老师.2022

[6]爱喝奶茶的DT君.疯狂联名的背后,藏着喜茶多大的商业野心?|DT数说. DT财经.2020


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