中国饮料教父，宗庆后走了。

老爷子身上有太多的光芒，80年代创业，90年代把经销商网络铺向全国。他推出的AD钙奶，是第一款国民级乳饮料，然后用营养快线超越了AD钙奶，开创了“牛奶+果汁+营养素”的新品类。

老爷子能取得这样的成就，在我看来，离不开营销、产品、渠道三方面的战略，尤其是渠道方面，让他留名史册，今天让我们以学习的方式来纪念宗庆后老爷子。

首先，他在营销上是非常大胆的，开创了社会化营销。

1988年，老爷子靠代理儿童保健品赚到第一桶金，然后准备成立自己的公司。

那时候企业的营销形式很单一，要么刷墙，要么找报纸电视打广告，而老爷子想法很前卫，他以“有奖征名”的形式，在《杭州日报》留下一个悬念：一种高效能的儿童营养液，已试制成功，特向社会征集产品名称。

这么干，既让大家知道了新产品，保证传播效果；还给大家一个互动的机会，大家口耳相传，社交裂变，传播力大大增强；最后如果真能征集到一个好名字，那可就赚大了。

广告投出去，收回来好几百个名字，其中就有“娃哈哈”，所以，这个公司产品还没上市就火了。

品牌火了，公司就有了魂，但是真正落地的还是产品。

老爷子做产品最牛的地方，是能站在时代的高度，对用户需求进行深刻剖析。用他的话说，是要解决“谁来买”与“谁来卖”的问题，“谁来买”就是摸清消费者的真正需求。

比如做儿童营养液时，他发现学校里孩子们大多面黄肌瘦，当时吃饭问题都已经解决了，怎么还饿成这样呢？

于是他发起了调研，再结合时代背景，原来当时的孩子是第一批独生子女，都被家长宠坏了，普遍挑食偏食，才导致营养不良，这一点同行们似乎并没发现。

于是老爷子针对挑食问题推出娃哈哈营养液，广告是：喝了娃哈哈，吃饭就是香。

再比如2005年推出的营养快线，当时你问一个普通的中国人，什么是营养元素，他们大概率会说蛋白质，维生素，补充蛋白质就喝牛奶，补充维生素就吃水果。

营养快线能大卖，正是把二者结合了，打出广告：早餐喝一瓶，精神一上午。你看，还用上了场景营销。

包括另一个大单品八宝粥，也是切中了当代人没时间吃早餐，以及农民工外出方便携带的需求。

能解决时代性的问题，赚钱不就是水到渠成嘛。

有品牌有产品，最后要卖出去，还得靠渠道。

宗庆后认为，就快消行业而言，对渠道的把控力越强，市场话语权越大。

于是他组建起营销联合体，这可是被哈佛商学院写进教材的经典案例。

所谓营销联合体，就是厂家和经销商风险共担、利益共享。

创业早期，娃哈哈用的是传统的“赊销”模式发展经销商，先发货后付款。这样经销商风险低，愿意加盟，但是不好控制，所以娃哈哈的坏账越来越多，整天“四处讨债”。

为了提高对经销商的控制力，1994年，娃哈哈宣布，一级经销商必须先付款再发货，而且要上交年度销售额的10%作为保证金，相当于是投名状，完成了销售任务，年终把保证金全还你，还给你高于银行存款的利息，完不成就扣钱作为违约惩罚。

看着条件很苛刻，但是娃哈哈有儿童营养液这支王牌，拿到货根本不愁卖，经销商也乐得跟娃哈哈深度绑在一起。

绑定了一级经销商，娃哈哈就有了大动脉，接下来还要发展毛细血管。老爷子制定了严格的价差体系，把经销商分成一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的价格，大家都有钱赚。

就这样，全国8000多家一级批发商，16万家二级、三级批发商，全部服从老爷子的调令，娃哈哈推出的新品，只要一周就可以出现在偏远山村的店铺，这也是娃哈哈能频出爆款的重要原因。

当然，尽管老爷子一手把娃哈哈带大，成为中国最大的软饮公司，但他也不是完人。拳头产品老化、经销体系跟不上电商时代的发展，以及跨界白酒带来巨亏等等，都是战略选择的相对失误。但是他在商场纵横半生，已经足够我们学习了，包括他的失误，也是留给我们巨大的财富。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1] 42岁创业的大叔，在天王老子也帮不了忙的行业做出首富级事业.华商韬略.2016

[2] 中国饮料故事.半拿铁.2022

[3]年届80的宗庆后：大器晚成、打赢商战、不上市圈钱…….大猫财经pro.2024

[4]宗庆后住院治疗情况稳定 娃哈哈“换舵”驶向年轻化.中国经营报.2024