吴婷:从手撕信到溯源报告,老乡鸡的叙事进化论

嘉宾校友 · 2024-04-19

去饭店随便一顿上百块,后厨一看全是预制菜。最近预制菜让中餐遇到空前的信任危机。行业出现问题,龙头老大必须出来平事儿。


你看,最近老乡鸡又出来了,他平事儿的办法是,我大大方方告诉你,我们餐厅哪些菜是预制的,哪些是半预制的,哪些是现炒的,顺带给226个SKU做了溯源,从原料来源、原料加工、原料配送、餐厅操作工艺,包括配料全部公开。拿到这份报告,你就能原地开店。


很多人不明白,老乡鸡这么干,就不怕被人抄作业吗?


我是“老乡鸡集团首席品牌战略顾问”,内外视角兼具、始终独立观察,我看到,这是老乡鸡作为餐饮公司对消费者的坦诚之心,更是作为行业龙头的责任表达,更是以初心投石问路,完成了一次餐饮行业面向历史的品牌叙事。今天我就给你讲讲老乡鸡的叙事进化论。


老乡鸡创立20年,但第一次火出圈,还是在疫情期间“董事长手撕员工联名信”。那是一次向内喊话的组织叙事。


2020年2月初,餐饮全行业闭门歇业,当时老乡鸡有16000多名员工,保守估计要损失5个亿。员工们为了减轻公司负担,主动联名请愿降薪。而束从轩录视频公开撕了这封联名信,霸气地说“哪怕是卖房卖车,也要确保你们有饭吃、有班上!”


由于太过真诚动人,这条视频迅速破圈,观看量达到10个多亿,网友直呼束从轩为“中国好老板”。


我曾经问过束从轩一个问题:老乡鸡首先是个什么企业?到底是个以员工为核心的员工型企业,还是像所有企业那样都是以顾客为中心呢?老爹告诉我:首先一定是个员工型企业。作为一家以服务为导向的餐饮零售企业,他有一套“爱的闭环”理论。就是:老板爱店长、店长爱员工、员工爱顾客、顾客才能爱品牌。


在这一波组织叙事获得巨大关注后,老乡鸡乘胜追击。当年3月份,老乡鸡“2020战略发布小会”的视频再次刷屏。这场发布会,老乡鸡没有选择高大上的酒店,而是选择在村头广场用砖头搭了个台,台上是红色大桌子和复古的搪瓷水杯,台下是看热闹的村民。束老爹宣布要进军全国、带着大公鸡小鹏去深圳开店。

这条视频累计观看量又是数亿,应该是2020年所有企业活动ROI的第一名。


这在我看来是典型的向行业喊话的“企业叙事”,顺便给大公鸡小鹏安插了一个“人设叙事”。其实,在疫情最困难的时候,老乡鸡是作为行业领军者,在用自己的信念告诉他的合作伙伴、资本方、加盟商,我们行业有信心,活下来、活更好。


发布会后不久,老乡鸡又在门店整活儿,给全国近千家店的门口安装洗手台,只要你推开店门,就会听到一句“老板说了,不洗手不给吃饭”,非常洗脑。老乡鸡官方的说法是,从当年4月14日开始,全国所有店不接待不洗手的顾客。这件事仅在微博上就有4800多万的阅读量。


一个传统得不能再传统的餐饮公司,竟然这么会玩梗,把流量密码拿捏得死死的,同行估计都要羡慕哭了。而这波操作,在我看来,源于对消费者安全负责的初心,完成的是一场用户叙事。


然后就是上周一,老乡鸡又又又出圈,用一份长达20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》引发刷屏。


面对行业遇到的餐饮信任危机,老乡鸡清楚,中餐透明化,才是消除信任危机的正解。而主动真诚的处理方式,是永远的必杀技。溯源报告发布不到一小时,阅读量就达到10万+,食客们对老乡鸡这波“自曝家门”,有惊讶有赞叹,甚至不解。


其实你有所不知,这不是老乡鸡一朝一夕、一拍脑袋的行为。


从2016年开始,老乡鸡就把厨房做成透明的,食客可以看清厨房的一举一动;


2021年,老乡鸡又开始定期公示自查自纠报告,从食材过期、厨房卫生,到菜品异物等所有食安隐患,每个问题都明确标注出餐厅地点、发生时间、问题描述、整改措施和整改结果,一点没把食客当外人。


再到这次公开溯源报告,让行业感受了一把“开源”的震撼”。我相信,这个历史性的标杆举动一定会搅动起整个预制菜和餐饮行业,风一样刮走一切消费者疑虑,更带来政府和监管体系的重视。


其实当一家企业成为行业领导者后,就必须担负起引领行业发展的责任。


比如去年,比亚迪第500万辆新能源车下线的时候,你们还记得吗?王传福泪洒发布会现场,他并没有把一辆新车下线开成自己公司的发布会,而是开成了一场行业盛会,他除了复盘自己在创业以来的心路历程,他还提出了一句触动人心的话:在一起才是中国汽车。


比亚迪只想做一道证明题:比亚迪可以、新能源可以、中国汽车可以。所以无论是比亚迪还是老乡鸡,这都是一场向历史喊话的叙事。


有趣的是,束老爹告诉我,这件事情他全程并没有过问,甚至没有看溯源报告一眼。是一个创始人心大吗?还是他的员工能耐过大了?其实这件事,我信,因为老乡鸡年轻的兵都很能打,老爹心中的第一性,永远是“幸福的组织”。这就回到我在开篇说的“组织叙事”。老乡鸡用“爱的闭环”,打造了一台精彩的叙事盛宴。所谓品牌破圈,都只不过是副产品罢了。


作者 | 吴婷


参考资料:

[1]老乡鸡菜品溯源报告.老乡鸡.2024

[2]老乡鸡公曝677页、20万字《老乡鸡菜品溯源报告》.财经网.2024

[3]中国好老板!他手撕员工减薪联名信:宁亏5亿,卖房卖车!.环球网.2020