校长专栏

【独家】吴声的“网红式”成长 | 婷姐闪聊

校长专栏 · 2020-01-21

出品 | 我有嘉宾 (ID:wetalkTV)

超炫的舞台、硕大的屏幕，一人连续数小时嗨翻全场，这不是什么青年偶像的演唱会，但现场的热度完全不逊。而且，台下围坐尽是互联网圈中名流和创业青年。中立的说，吴声们至少制造了一种更接近知识和智慧光芒的明星模式，而非纯粹金钱与宣传精心捏制的偶像光环。

有人说他们是“知识网红”，也有人叫他们“商业大师”。无论喜欢与否，你都无法否认他们对市场敏锐，长于制造概念和打造声势，并且都在正确的时机，凭借社会化媒体的力量，成为商业世界里炙手可热的独立IP。更何况，他们的拥趸中也不乏企业界大腕，连优客工场的创始人毛大庆都说吴声是自己“创业路上的马克思”。

2015年4月，作为知识经济前辈的吴晓波举办了第一场“转型之战”大课。大课要找一个讲师，他既要有互联网的基因，还须熟悉制造业。放眼国内，曾经在凡客和京东分别担任副总裁的吴声最为合适。

后来吴晓波在一篇文章中，这样回顾了吴声在这个客场的第一次个人秀。“1000多位焦虑的制造业主济济一堂，那也是我第一次听他的课，炫丽的言词，排比的辞藻，新鲜得像我家岛上的杨梅般的案例，在急速的语速中，听众仿佛坐进了一个近乎晕眩的信息大转盘。一小时讲毕，场下掌声阵阵。他下台，就有十多个企业主追着他跑。”

当年10月，吴声就成立了他的场景实验室，得到了IDG、钟鼎、真格等多家知名机构的投资。就像很多他提出的新词一样，这个创业项目自身都是新鲜、直冲冲的、很有画面感，但常人细想之下又不知所云何物。在这4年多的时间里，吴声每年都会站在聚光灯下，造了很多词，场景、超级IP、超级用户、新物种都出自吴声之口，只是随着这些概念的流行，很多人不知道出处，也忘了概念的本义。

吴声说，他自己其实不在乎那些小词，比如流量、社会化物流、产业互联网、社群电商之类。“我真的不在意那些概念，叫什么其实不重要。重要的是有一些现象、一些产业需要我们认真思考，真正重新去定义。”

消费者习惯的变化、创业者激情的跌宕、新兴技术的爆发，一个又一个商业形态兴起又衰亡，时常人们还没搞明白一个新商业词汇是什么意思，就已经成为这个商业词汇的主体了。吴声的场景实验室就在试图找到这些商业形态兴衰的底层逻辑。

吴声是嘉宾大学“嘉宾派”第一季学员，也就是他创办场景实验室的第二年2016年，他对于商业底层逻辑的探究不断深入。

但这些年来，吴声被人追捧，也遭受非议，最明显的是在去年大量创业泡沫破裂之后。“贩卖焦虑”、“知识传销”、“收智商税”等贬损之声络绎不绝。

2019年10月18日，在深圳举行的“Q Business! 2019嘉宾大学年度峰会”上，我向他发起了提问，他表示，我们要理解大胆假设并不是野蛮。我们要相信自己的直觉，因为它能够培养我们理性冷静去质疑一切的思维。

嘉宾大学创办人吴婷提问场景实验室创始人吴声

本期婷姐闪聊，吴声与我坦诚以待，毫不避讳地回应了很多质疑，比如年年预测是否担心打脸？自己是他们所认为的“大忽悠”吗？

“这是一个社会观念取胜的时代”

婷姐：你发布的年度演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”，长达三个小时的精彩论述，让台下的人如饥似渴地学习到最新的东西，尤其是引起95后关注的潮流。你能简短的把干货带着我们再回顾一遍吗？在你看来，自己的判断跟以往有哪些不同吗？

吴声：我是不喜欢回头看的人，永远从当下往前走，做这样的总结，也并不是我所擅长和所愿的。但是2019年确实是不一般，数字化已经深度渗透我们的生活、生存的每一个维度。我们常常讲，Z世代是数字化的原住民，但这不是代际的划分，而是审美、认知、消费，以及用户整体行为模式、心智模型的重新异化和结构化，我们把它叫做“数字化的年轻商业时代”。

无论外部的形势如何变化，创业者多么举步维艰，不得不说，这是最坏的时代，也是最好的时代。商业正年轻，怎么去理解年轻的商业？就像嘉宾大学作为一个新物种，如果按照传统的大学去定义它，所得到的结论南辕北辙。但是用数字化时代的频率去了解它，就能够理解一种新的思维体系和心智模型。

婷姐：2019年你的预测是生产资料被重新定义、ESG数据成为企业新标准、怪美重新定义美学秩序设计语言和产品价值、创作自由和IP重制、隐形重生，技术寄生与场景再造、架构与许可，2018年的预测是2.5次元、家庭会员、订阅万物、空间重生、知识新零售、透明化机遇。你每年都会做预测，有什么不同？会自己打脸吗？

吴声：有一位朋友说我原来的预测都非常具体，但今年有很大的变化，似乎更多是在讲趋势，不那么具体。今天我可以给大家分享一个小细节，差不多是在发布会召开前的12天左右，我们研究小组成员准备了一组新的案例，其中有两个，一个是ZARA母公司Inditex，一个是巴西美妆巨头Natura，一度以20亿美金并购雅芳。这两个案例中透露“可持续”风向被我们视为一个研究重点，即我们的商业模式改造要致力于更加富有道德感的材料和手段，形成可持续的设计，能够让今天的年轻人基于对可持续的热爱，愿意为它去买单。据此逻辑，我们把原来非常具体的十大预测，全部都重新调整。

这是一个社会观念取胜的时代，今天的商业要思考的是有没有推动社会观念的微小变化和改良，有没有输出价值观。这不再只是我们原来理解的“我比你做得更好”所能评价的，因为对“好”的判断标准已经发生了本质性的变化。

我们要理解大胆假设并不是野蛮。我们要相信自己的直觉，因为它能够培养我们理性冷静去质疑一切的思维。我们要更加地极致，能够一针捅破天。

“做一个商业研究者和实践者”

婷姐：所以，在你自己看来你的身份是什么，是观察家、学者，还是商人、预言家？

吴声：我愿意做一个商业研究者和实践者，没有实践就没有价值。我认为行动力是最好的商业模式。真正地去做、去参与，才能在理解新商业的前提下，向创业者、平台和公司输出我们的建议。我认为这是一个应该尝试的方向。

婷姐：商业咨询公司有研究员、分析师，他们根据研究模型、数据分析去做研究报告。证券公司有分析师、投资经理，通过财报和数据分析做研究报告。学术研究机构则有专家、学者来研究、撰写论文。我很好奇，你的商业方法和预测，到底用什么样的方法推演出来的结论？

吴声：我们有两个研究商业的方法论。第一，我们始终有自己的研究结构，这个结构从一开始的场景方法论到场景流，到现在的场景算法，贯穿始终。我们要求每一个同学都要倒逼自己，把看到的现象和研究的案例结构化。这是非常痛苦的过程，因为人若非思考，是不能进入现象的，只有不断深入提炼，才会让我们在“刷”时代摆脱信息流的表面。

第二，坚持田野调查。坚持看同样的场景中现象和内容的变化，我们团队已经连续四年到深圳去探访同一个地方。一开始是万象城，最近两年半改成万象天地，我们始终会看三家店，一个是奈雪的茶，一个是小米之家，一个是诚品生活。为什么？因为我要重复去看它们的经济周期指数，看有多少年轻人在里面谈笑风生，只有在重复的观察里面，方法论才能够被验证。所以田野调查是在方法论之前的一步，而方法论是我们底层的操作系统，需要坚持不断地去验证。

“打不死的都会让我们更坚强”

婷姐：外界对你的评价形成了鲜明的两面，有很多人对你的观点笃信不疑，也有人认为你是“大忽悠”，你如何看待对你的负面评价？

吴声：没人攻击你才要反省，说明这个事没成。如果没有人攻击小米，也就不存在米粉，因为米粉跟米黑是硬币两面，这是基本的辩证法。何况，看不惯的人比我想的要少得多。我非常清楚我在讲给谁听。我不是要成为IP、做公众明星。我没空往回看，就是朝前跑。创业者本身就很快，我只有跑得够快，才能看到多一点。勤勉和勤奋是我们团队的宿命，也是我个人的宿命。

打不死我们的都会让我们更加坚强，表面上看起来，我们看到了舆论和沸沸扬扬的报道，但是又有什么呢？喜欢你的人依然喜欢，认可你的人依然认可，那些不在意你的人，本身也是你不在意的人。

婷姐：2016年的时候我们谈过一次你准备打造一个叫做吴声的IP，如今这个IP已经非常成功了，从凡客到京东，你一直都是在做实业，这些年你做了一个新物种，回顾起来，你这个选择的初衷是否有变化？

吴声：这个时代的可能性，是如此让人目不暇接和脑洞大开，能够帮助到更多的品牌诞生和崛起，能够帮助到更多的魅力人格体横空出世，能够帮助到更多的黑科技羽化成蝶，没有什么能比这样的价值驱动更能让我感觉到这个时代的澎湃。而你只要把你眼前的事情做到极致，美好的事情自然就会发生。

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