宋向前：共抗疫情，消费服务业如何应对？

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宋向前：共抗疫情，消费服务业如何应对？

公开课 · 2020-02-04

面对疫情，嘉宾大学一直在行动。

学习驰援：案例酷限免，开放案例课程，赋能企业快速成长；

资本驰援：联合投资机构驰援企业，给钱给资源，实实在在帮扶企业走更远；

管理驰援：携手众多实战导师，直播公开课，将从战疫方法论、战疫人财事、决胜黑天鹅三个层面，分享最落地最实操的各种管理心经，传授优秀企业智慧，帮助企业放下焦虑，共渡疫情难关。

2月3日，加华资本创始合伙人兼董事长宋向前在嘉宾大学案例酷的直播间为大家带来了主题为《共抗疫情，消费服务业如何应对？》的战役方法论。

加华资本成立于2007年，聚焦消费赛道十三年，始终专注于中国大消费与现代服务产业投资，支持民营经济，公司的基金管理规模累计逾百亿元人民币，围绕“美好生活”八大板块——衣食住行、医教娱养深度布局，已成功投资了泰康保险集团、居然之家、东鹏饮料、洽洽食品、美团点评、滴滴出行、爱慕集团、老乡鸡等数十家消费服务行业头部公司。

以下是此次授课实录（仅代表宋向前个人观点，不代表嘉宾大学及加华资本)。

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大家好，我是加华资本创始人宋向前，给大家拜年了，很高兴认识大家。

在新春佳节之际，以直播这种特殊的方式与大家相见，也出乎了我的意料。但不管怎么样，在这里祝福大家新春快乐。现在全国人民都在忙着在政府的带领下抗击疫情，通过这次分享，我希望让更多人，包括政府都能够聆听到托底经济、扶持中小微企业振兴的要求。这是每个有社会责任感企业家团结起来、共同发声的时刻。

疫情对国民经济的冲击是非常大的，很多人还没有意识到这个问题。尽管目前也有一些国家政策陆续出台，但我觉得国家的主要经济管理部门和宏观政策调控部门也没有完全意识到疫情对经济的冲击力度。目前，人口的正常流动被阻断，老百姓的消费需求被抑制，这对第三产业，尤其是消费服务业，产生了不可逆的巨大影响。

今天，跟2003年“非典”时期相比，中国处于不同的经济增长阶段，经济结构也发生了天翻覆地的变化。2003年，中国GDP总量大概是11.7万亿左右，今天已经达到了100万亿的水平。经济的规模、总量以及经济结构都不可同日而语。非典时期，消费服务业在国民经济中的贡献只占了39%，而今天第三产业对于宏观经济的贡献率大幅提升至59.4%，成为国民经济第一大产业，其中消费服务行业对GDP增速的贡献率更是超过78.5%，对经济民生的影响不言而喻。

这次的新冠疫情导致人口的正常流动被阻断，老百姓的消费需求被抑制，大多数直接面向消费者提供终端产品和服务的企业都关门歇业了，对消费服务业和整体国民经济影响深远。大家都知道，对消费服务行业来说，每年春节都是营业的黄金时期，这次疫情来得猝不及防，让大多数消费服务企业都没有预警的时间，而他们都储备了大量的人员、货物，拿钱换货以准备应对春节消费旺季，资金流面临着严峻的考验。

这次疫情对于宏观经济到底影响几何呢？以我个人的估计，疫情对2020年一季度的GDP的影响大概会有1~1.5个点。全年来看，2019年春节期间，仅电影、零售、餐饮、旅游四个细分子行业，全国实现销售额大约15000万亿元，占据2019年一季度GDP的6.8%。而新冠疫情发生之后，这些行业基本停工、停业、停市，消费总量也基本消失。这意味着，仅仅春节假期的7天内，全国四个消费服务子行业的直接损失，至少达到了15000万亿元。

更为重要的是，全国大小企业响应政策、共同抗击疫情的举措，很大程度上加剧了消费服务行业的经营压力。大多数的商场和服务业场所几乎全部关门歇业，但所有业主们不仅对存货损失束手无策，还要面临着交纳房租、支付员工工资的三重窘境，现金流压力巨大。企业经营停摆的时间越长，现金流就越吃紧，经营压力很有可能演变成全面爆发的危机。最典型就是餐饮、娱乐、旅游、交通运输等行业。

为什么在这个过程中，我们要强调中小企业一定要自救？政府为什么一定要出来兜底经济、扶持消费服务产业的发展？因为这是个系统性风险，我们并不能明确判断新冠疫情的影响的持续时间，因而在不确定风险中，企业的积极自救的同时，也需要宏观政策对症下药。这也是我所说的，病在民间，药在中央。

这两天，大家陆续看到西贝贾总等行业大咖，站出来号召、建议，作为有责任感的企业家勇敢发声。从头部企业的境况中，我们能真实地感受到整个行业所承担的巨大风险。

西贝是全国第二大中式连锁餐饮企业，在行业中业绩卓越，也是老百姓心中的口碑品牌。在系统性的公共卫生灾难面前，头部公司的抵抗力都如此脆弱，其他的中小微企业情况可想而知。这时候，我们不得不站在全国消费服务业、中小企业主的立场上，呼吁国家更快、更扎实有效地出台宏观政策来对冲行业风险，扶持民营经济，助力中国消费，为国民经济的整体稳健保驾护航。

这个过程中，我们也走访了一些企业，没有一个企业能够预见当前的局面，大家都措手不及。就以西贝为例，23000多个员工，一个月的工资都有一个多亿，加上房租、备货、五险一金、社保费用和税费，这些为社会民生解决了就业问题的扛鼎企业，也都面临着巨大的现金流压力。我们也和外婆家的吴国平深度交流，他也同样表示过，公司目前经营顺畅，但是一旦停摆，一个月的工资、房租要两到三千万，停摆一个月，净现金流的流出就是一个亿。

有一篇文章讲，这叫“政府请客，企业买单”。其实也不能这么说，在重大的社会公共卫生危机面前，所有的企业、个人，包括政府都应该同声共气，共赴国难，共同来承担社会责任。家国是一体的，这点大家都毫无异议。短期内我们为了抗击疫情，采用了非常的措施，我相信上至中央、下到老百姓，人人都在拥护这个主张。但是更重要的是，在疫情战胜的同时，也要站得更高、想得更远，要考虑到在这个过程中怎么托底经济、扶持消费服务产业。

作为专注消费领域二十多年的投资人，我为什么要讨论这个问题？我们不是科学家，没办法预测疫情持续的时间，但是疫情的特点大家都心知肚明。作为潜伏期长、传染性强的疾病，新冠肺炎的致死率虽然低于非典，但其管控难度、疫情的持续时间恐怕会比“非典”更长。“非典”是2002年11月份在广东佛山开始出现的，到2003年一季度开始进入高峰期，5月份之后基本受控，8月份才正式散去。所以大家一定要有心理上的准备和估计，这在经济学和企业的具体经营上非常有帮助。

我常年从事消费和服务行业的投资，比较了解中国消费服务行业的实际情况，也非常了解中国消费服务行业在系统性风险面前的抵御能力。所以我们非常担心，如果举措不当，相关决策部门没有正确透彻地理解抗击疫情和经济复苏、托底经济两手抓的重要性，极有可能会对40年改革开放发展起来的系统健全、竞争有力、有活力的中小微民营企业的产业集群、以及消费服务产业的基础设施形成重大的、不可逆的，甚至致命的冲击。用经济学理论来讲的话，重置成本相当之高。

经过这两天的大声疾呼，苏州市政府、北京市政府、上海市政府都陆续出台了一系列的帮扶政策，说明高层和经济管理部门正在逐步意识到风险所在，也理解了政府托底经济的必要性。这个时候是放水养鱼的好时机，民营企业更要利用政策利好阶段的优势，做到疫情之中，团结自救。

我们究竟应当如何深度理解当前的行业现状？伴随着抗击疫情，经济应该怎么抓？中小微企业究竟应该怎么度过难关？扶危度厄，消费服务业该如何迎接挑战？

基于新冠疫情对消费服务行业的巨大冲击，以及消费服务等第三产业对于国民经济和社会民生的关键性影响，我要积极发出呼吁：

第一，民营企业要想尽一切办法积极自救。中小微企业、消费服务业一定要紧抓现金流进行企业管理。现金流和企业的血脉，有效管理现金流是第一位的。做好现金流管理的情况下，还要寻求多方合作，重新审视企业的商业模式，迭代升级的基础上强化企业应对风险的能力。还需要深度思考。业务的暂时性停摆不要紧，但是我们的思想不能停下。疫情的特殊时期，也是企业冷静思考、深度变革的关键机遇期。

除了抓现金流，经营上摆在第一位的是什么？多样化的收入来源。企业不能成为堰塞湖，要在主河道的基础上，探索更多的活水源头。收入来源如何拓展呢？作为企业主，如果开不了店面的话，你就得先想方法，跟其他业态进行合作，比如多用外卖等方式获取线上订单。非常多的企业在这方面颇有建树，在自救的方向实做了很多有益的尝试和探索。

第二，压缩成本，合理管控经营成本和费用结构。我们也向政府提出倡议，允许企业灵活用工。作为企业主，我也建议各位创业者跟自己的员工和高级管理层进行友好协商，让大家知道共同抗击疫情、共同帮扶企业、发展企业的经济的重要性。从开源节流这个角度来讲，企业可以定向发力、有所作为。

第三，要进行升级迭代。关门歇业只是暂时的，企业家学习的步伐不能停歇，尤其在学习思考如何在组织、团队、战略、业务、品牌、供应链等环节进行升级和迭代。过去，这些离钱比较远的事儿，我们大家都不愿意做，都在做市场、做品牌、关心财务流进流出。但这些涉及内部价值经营和外部价值创造的事情，也就是大中台、强后台的工作，其实很多企业家并不太擅长或者不那么愿意去做的。在这样一个非常之机，企业家更应该冷静下来，好好练一下内功，好好抓一下内部运营体系。

内部系统运营能力的建立非常重要，现在我们有这样一个机会，可以重新看看来时的路，重新检视企业的核心竞争力，检视企业的商业模型是不是正确，内部运营管理水平是不是真的系统化、科学化、规范化，企业管理具不具备有财务思维能力，管理层是不是对企业的未来的发展心知肚明。

很多企业忙着做了离钱很近的事，但是对于“耕耘用户的终身价值”这种不变的逻辑，大家却关心得很少。大浪淘沙、泥沙俱下的时代更迭至今，突然之间就进入到了精耕细作、强调德鲁克管理科学的时代。这个时代需要我们的企业家要更多的深度思考和学习。

我认为商业军规中有三条很重要。第一条是高毛利下总成本领先的能力。毛利高的公司才能活的比较舒坦，活得比较舒坦的公司才有改良、改善、创新、创业、创富的欲望，低毛利的公司基本都是在地上被摩擦。第二条是系统运营管理的全面优化。这是伟大企业所必备的一项能力，也就是阿里提到的大中台业务。第三条就是迭代、自我刷新。微软CEO谈到过组织的刷新和自我进步。我们渠道、市场、产品都需要迭代升级，只有这样，我们才能远超对手。这三条商业军规，在新冠疫情冲击的情况下，值得创业者、企业家们带领全团队一起好好深入的理解。

在商业世界中，我们追逐了很多的变化，但是往往那些不变的部分被我们忽略掉了。就像亚马逊做了不挣钱的Kindle，进入了云计算，这些似乎跟亚马逊的电商业务关系不大，但是这些业务为消费者提供更好的、无与伦比的消费场景，为消费者提供更好的效率，使消费者获得了更好的消费体验，这就是我们讲的商业世界“变化中的不变”。这些不变如果能被理解、被尊重，在新冠疫情和未来可能会出现的大大小小的系统风险面前，企业的核心竞争力和抵抗能力都会得到本质的提升。

除了三条军规，我常说商业世界还有三条企业定律。第一是科斯交易成本定律。企业只有保持内部交易成本低于外部交易成本，才有增长潜力，内部交易成本越低，企业活力也就越大。所以企业家要学习精益化的系统管理，加强迭代与升级。第二是德鲁克的社会职能定律，一个社会问题成就一个商业机遇，一个巨大的社会问题，背后就藏着一个巨大的商业机遇，能不能抓得住机遇，要看企业家有没有同理心、社会感、世界观。第三是熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中所提到的，经济不是自然发展的，经济发展来自于企业家的创新。对于企业而言，只有叠加在商业组合上的创新，才能持续地获得利润，带来商业模式上的良性循环。

所以我想，在这些系统性灾难面前，不是所有的人都活不下去，也不是所有的人都同样的遭受同等程度的冲击。遭受冲击的大小、困难的程度会有所不同。那么差别究竟从何而来？我觉得还是从企业的核心竞争力而来。

核心竞争力究竟来自于什么方面？一是商业模型，二是运营能力，三是产品服务的粘性。消费者在疫情不能出门的时期，最想念是什么品牌？疫情结束后，最想立刻去消费的又是什么产品和服务？更重要的是产品、服务和客户的粘性究竟有多强？是否真的因为产品和服务占领了消费者的心智？疫情期间，我更想吃西贝的牛大骨，更想去海底捞感受它的服务，这样的公司才是牛逼的公司，才是值得人尊重的公司，才是一群打不倒的公司。

商业文明也是如此，大灾之后必有大变，大变之后必有大的迭代和升级。我对中国经济非常看好，尤其是消费服务业，中国消费处于超级浪潮之中。因此，我也希望政府能够助力中国的商业文明的迭代升级。

我认为，不论对国家、对企业家，还是对每个普通的中国消费者而言，这都将是一个非常重要的转折。过去的商业竞争是粗放型的，那么未来的商业竞争一定是德鲁克管理科学的进步，一定是德鲁克管理科学和熊彼特创新的结合，也一定是德鲁克管理科学、熊彼特创新和杜邦法则的胜利。

当然，我们也呼吁政府及时作为，出台卓有成效的托底政策，对冲经济的下行风险，尤其在这个非常时期，减税让利、藏富于民值得被反复倡议。所有的经济扶植工作一定要指向现金流，中小企业大多数不是倒在毛利上，不是倒在生意上，而是倒在现金流的短缺上。所以，第一件最重要的事，就是减税让利。

首先，我倡导一季度、二季度甚至全年的增值税全免；其次是所得税，如果去年盈利好企业已经交过所得税，那么是不是可以返还？这样会给企业产生很多正向的现金流。第三，我们也呼吁，除了短期的政策和刺激方案，长期也要修改流转税种制度。增值税不是一个经济大国通常采用的税种，建议用消费税来取代增值税。

消费税可以考虑将价内税改为价外税，让老百姓买东西、消费得明明白白，这也是全世界主要经济体都采用的主要消费税制。增值税应该减免、降低，甚至最终走向取消，在流转环节不设更多的税种。这样的话，税费不跟营业额挂钩，而跟流水挂钩，对于支持中小微企业的发展、支持民营经济的发展，是非常有帮助的。某种程度上，增值税遏制了中国中小微企业的发展，形成了比较强的逆向淘汰。

第二件最重要的事，就是银行、金融政策的力度。最近我看到政府陆续出台相关政策，比如推出1.2万亿的逆回购，利率调低10个基点。但我们也希望，首先，银行在间接融资上能够给予优惠的低息，甚至于无息贷款。这个贷款可以是一年期的流贷，也可以是一年期以上的中长期的低息或者无息贷款；其次，优化贷款的审批环节，开放绿色通道，使真正的我们的活水能注入到我们的消费服务行业、中小微企业和优质企业。第三，银行也可以发挥更多的作用，通过组建纾困基金等多种模式来托底经济。

此外，直接融资也应当积极发力，分为两个方面：一方面，牢抓资本市场的改革，牢抓注册制这个牛鼻子，并适当倾斜于消费服务行业，选择一批有代表性的优质企业，提供快速的通道让它上市，给市场以信心。我们的资本市场，一定要以狠抓注册制的落实为抓手，推进更多优秀的消费服务行业的企业上市。过去一年，科创板有好多公司在上市，通过注册制的落实得到了长足的发展。另一方面，消费服务行业是中国第一大产业，应该给予更多的政策扶持。

另一方面，要激活债券市场。企业债、交易所上市的债券都应当有所倾斜，扶持消费服务产业、第三产业的优质公司，开通绿色通道，给予更低利率，提供更快的发行条件，让这些复苏经济的好政策尽快落实下去。

我相信，中国证监会和两地交易所有足够的智慧和技术来解决这些问题。直接融资和间接融资需要配合起来一起发力，而不能只解决所谓的银行体系的和金融体系的流动性问题。消费服务企业大多是民营企业，基本以轻资产的公司为主，很难按照传统的抵押模式取得足够的银行金融支持。所以这个金融扶持的过程更需要创新模式。财政可以考虑发行财政专项债，投入到那些值得帮扶、值得托底、值得振兴的优秀民营企业。

中国的民营企业已经在国民经济占据非常重要的地位，“5、6、7、8、9”，也就是承担着全社会50%的GDP、60%的税收、70%的技术创新、80%的新增就业和90%的贡献，我们也呼吁宏观经济决策部门和政府，真的要托底经济，扶持经济发展。

另外，强化立法也同样重要。第一，如同酒驾入刑一样，要制定法律法规，明确禁止野生动物的捕猎和食用。我们已经两次踏入同一条河流，由于野生动物的食用、滥食和恶劣的饮食习惯，导致了这么大的国民经济损失，这么大的人为灾难和公共卫生的危机，我们不能在这个问题上再犯错误。

第二，要强化我们的食品安全体系建设，加强全社会的管理能力和应急管理能力。散布在各个乡街民间的食品供应链、菜场市场，是非常难以管理的，我们应当大力发展冷链物流、食品安全认证和食品集中屠宰，推行科学集中化的生产方式。

第三，要加强社会的管理能力。四中全会也提到了要加强社会现代化的治理能力体系，这是非常好的。中国作为世界第二大经济体，拥有14亿人口，系统庞大，各个组成部分之间的耦合程度非常高，不容有失。

吃一堑长一智，我非常看好中国未来的长远发展，也希望国家愿意帮助我们的民营企业家翻过这道坎。熬过冬天的种子，就能看到春天的美好。

祝福祖国，祝福大家！

直播Q&A

问：今天已经有很多省市出台了扶持政策，您觉得是否够用？是否还有更有利的措施没有使用？

答：我个人的观点是，首先我们应该非常感谢政府，及时意识到托底经济振兴复苏的重要性，因为政府也不容易，一手忙着抗击疫情，一手要托底扶持经济，而且又正处于农历新春佳节的假期，确实捉襟见肘。大家对应付这样的公共卫生安全的灾难，也的确缺乏经验。

但我觉得这个政策依然还有强化的空间。我刚才也讲过，所有的补贴政策一定要指向现金流，因为现在中小微企业和消费服务业最大的问题是停业、企业空转，企业没有现金流的支持是难以为继的，而且我们没有办法预知疫情的持续的时间会有多长，谨慎行事非常重要。抓优惠、抓补贴、抓落实要抓到点上，现金流就是这个关键点。

我相信越来越多的托底和扶持政策会出现。但是同时，托底政策的有效性、及时性更为重要。第一，速度要快，因为民营企业特别是消费服务行业的民营企业，中小微企业大概生存周期在系统性的新冠疫情的冲击面前，也就是1~2个月的时间，等我们两会开完了再出系统性的，很多企业其实已经都不行了，这个时候再去救意义不大。第二，究竟补贴什么？我们对银行注资、提供充分的流动性，宽松的货币政策，财政给予给力支持，这些都是非常好的举动，包括社保的补贴，社保的缓交等等。但是更重要的，还是在现金流上多发力、强发力。

另一方面就是税收。首先，增值税和所得税的减免和下调，应该是应有的题中之意，这样中小微企业、消费服务业的企业现金流才得以舒缓。第二，我觉得补贴很关键。因为大量的企业不营业还要交房租，企业承担责任也是应该的，但是企业的力量势单力薄，一己之力难以扛住整个系统性的公共问题。

所以在这过程中，我们也呼吁政府给予补贴，比如像国有企业、国有的业主单位或者其他的民营业主单位，给予2~6个月的房租补贴，国家也可以通过发补贴券、允许企业缓缴社保，甚至给予社保的减免等形式进行优惠补贴。此外，国家可考虑允许企业劳资进行共同友好协商，灵活用工、灵活就业。我觉得不上班不领工资应该是一个合理的过程，延长节假日可以，但是长周期的停摆让企业承担员工工资，或者是说承担双倍的工资，恐怕是不合理的。所以国家也在这方面，也应当给予部分工资和社保上的优惠补贴。

另外还可以发行财政专项债，对于那些确实发展前景比较好，国计民生又相关，老百姓的日常生活、追求美好生活必须的行业和企业，我们也必须要保证社会供应。从供需两端来看，支持都是必要的。可以预见，人口流动的阻断，不仅是消费服务业受冲击，从供给端来讲，我们的很多制造业企业也受冲击，因为开工不足，人员不能流动，复工率比较差，这都会影响供给，进出口也会受影响，世卫组织把中国立为了疫情国，人员流动也基本上被限制，以后货物的出口也会受到一系列的影响。所以在这种情况下，确实政府应该多出一些系统性的托底政策，短期之内注入流动性到企业，长期来说，这次疫情也是一次深化改革的良机。

财税体系的改革，包括增值税和所得税等多方面。比如索性把企业所得税降到21%，跟美国一样，在税制上形成强大的竞争力。同时发行财政专项债，专项债不再投到我们的机场、高铁这样一些砖头、水泥、瓦片上，而是定向投到我们的消费、服务、科技这些产业中间来，投到伟大的企业家中间来，投到成长性的企业和行业中间去，这才是活水之源，也是未来中国经济增长的活力和动力，能够充分释放了中国经济的潜力和动能，提高全要素生产率，拉动经济增长潜力，让中国真正站上世界最高的水平线。

2020年注定是艰辛的一年，当然也是我们十三五的收官之年，是全面建成小康社会的一年。我们要保持在6%左右的增长水平，才能够完成保小康。但我觉得什么样的增长速度并不是最重要的，质量才是关键，结构转型、增长方式都是提高质量的抓手。

所以在此期间，我们应该可以期盼中央政府和各级经济管理部门静下心来，认真的梳理我们的体制问题。加速改革，使我们的制度红利得以释放，使我们全要素生产力快速提升。基于此，我相信经济真的能够被托住底，我们的复苏也就在不远的将来。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

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