李恒:快速转型,打好生存保卫战 | 嘉宾观点

案例·商业报道 · 2020-04-14


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4月9日,小恒水饺创始人兼CEO李恒,在嘉宾大学「案例实战」公开课直播间为大家带来了《线下餐饮如何快速线上转型》的授课。

 

李恒有18年创业经历,先后创立音乐公司、互联网公司、 餐饮公司, 2014年创建小恒水饺品牌。小恒水饺定位为更受年轻人喜爱的个性化饺子品牌,从2015年先后获得 真格基金、险峰华兴、青松基金和竞技创投的四轮融资,目前已开业⻔店200余家,小恒水饺已经成为⻛靡京城的年轻时尚餐饮品牌。小恒水饺也因为在此次疫情期间努力自救,积极响应国家号召复产复工的表现,得到中央《新闻联播》认可,给予了大篇幅报导。

 

以下是此次授课实录(仅代表李恒个人观点,不代表嘉宾大学)



大家晚上好,我是小恒水饺的创始人兼CEO李恒。非常感谢嘉宾大学的邀请能有机会给大家带来一堂案例实战课程《线下餐饮如何快速转型》。

 


快速反应,加码外卖渠道


人工和房租是餐饮行业在疫情期间面临的难题,但最大的问题还是现金流。一旦现金流出现问题,对餐饮行业来说就相当于灭顶之灾,门店房租、员工工资、原料供应,产品配送都会随之产生问题。

 

春节疫情期间,全国各种主要依托线下实体体验,例如酒店餐饮旅游等等生意都陷入寒冬,高度依赖现金流和供应链的餐饮行业也受到了巨大的影响。小恒水饺直营门店原来的外卖与堂食比接近5:5,在疫情到来之前,我们的外卖,已经在北京市场占了美团和饿了么65%-70%的饺子市场份额。受今年的疫情影响,堂食订单急剧缩减,我们关掉了小恒水饺100多家门店的堂食,只保留了外卖。

 

在春节堂食关闭期间,外卖的营业额只有正常营业额的三分之一,这对我们的现金流造成了不小的影响。正常时期原来是堂食和外卖两条腿走路,但现在特殊时期只剩外卖这一条腿,那就要把外卖做到极致。我们在北京试点无人车配送服务,同时把零售做出来,更重要的是上线了零售品牌的水饺物语,让我们在尝试各种新的宣传方式如线上渠道、社群营销、直播带货时有了更好的武器,来尽力打好这场生存保卫战。

 

尤其是零售,在疫情最严重的时候、大家更愿意尝试自己在家做饭,这时候我们推出水饺物语这个零售品牌,并且很快的拓展出外卖渠道、线下渠道、线上微店、甚至京东商城马上就要上线,就非常符合当下的消费者需求,同时也对于企业在疫情期间的快速转型有很重要的战略意义。

 

不过从堂食向外卖转型这条路,不一定适合所有餐饮企业。比如有一些大型正餐企业,由于营业面积很大,房租贵,员工多,成本是非常高的。当然它主要卖的也是相对丰富的体验。这样的品类可能不那么符合外卖相关的政策,比如在扣点满减的情况下,成本不一定能够降下来,只能增加有限的现金流。而类似小恒水饺这样营业面积小,人员少的快餐企业可能更适合外卖这条路。

 

自建私域,创始人社群带货


私域流量核心是透过人与人之间的链接,运营人际关系,进而提供消费者价值。想要打造品牌自己的私域流量池,会是用户运营的长期过程,既然是以人为中心的关系网络,如何做到更大的价值变现,与负责运营者密切相关。所以在打这场保卫战的时候,我们企业是从我自己开始、从创始人以身作则,利用每个人的社会关系网络来做全员销售。

 

小恒品牌有这么多门店和员工,所以也拥有很多个微信群,在这些微信社群里共分为四类人:第一类,对水饺这个品类的真爱粉;第二类,主要想看看是否有什么活动为主的;第三类,社交需求为主、想交个朋友的;以及第四类,进来不怎么说话、抱着想学习餐饮业运营方式心态的。但对于负责运营的人来说,应该把他们都设一个前提即愿意与小恒产生链接的人。

 

在做社群运营时,一定要密切与用户联系,让用户感受到诚意,产生信任才有后续的转化。

 

第一,需要确保他们可以时时刻刻得到企业的最新信息,随时与小恒产生链接和互动,能及时享受到小恒的新品,了解小恒的动态和活动。

 

第二,需要让他们在群里购买产品得到优惠。

 

第三,可以让他们在群内产生互动,结识到新的朋友,拓宽自己的人脉。

 

第四,可以让想学习、想了解社群运营、想了解餐饮的人有所学习,有所收获。

 

在做社群运营定位时,其实跟我们日常交朋友的方式是类似的,要明确知道每个人是为了什么而来,然后把他们需要的东西给到他们。满足他们的需求,就会产生粘性。


核心优势,技术壁垒不涨价

徐小平说:人生的一次创业是你所有人品的总集合和总爆发。我很赞同,业界很多人说不要情怀,产品最重要,其实情怀也是一种产品特点。我曾经在上海一天吃了7顿饺子,借此来研究最受消费者认可的到底是哪种味道。但是地域不同,消费者的口味也不同,最终得出的结论就是,每个人记忆里总是家里做的饺子是最好吃的,因为会觉得家里做饺子用的材料一定是最新鲜的、最营养安全的。就像我妈妈如果给我包饺子,一定会去超市买最新鲜的菜,最新鲜的肉。所以即便没有最好的技术,食材一定要新鲜。


餐饮品牌的核心还是产品。小恒水饺的独特优势有三点。

 

第一,属性。市面上的其他饺子馆,大多都是现包水饺,但是小恒水饺一直在走标准化,要用标准化做出现包水饺的味道,因为我们认为标准化才是产业的进步,如果标准化的产品在味道上比不上手工,那只是技术层面的不足,但标准化一定是进步的方向,小恒水饺虽然是机器生产的水饺,但还是有温度的、有技术壁垒的饺子,例如我们不惜成本采用100%剃筋的冷鲜后臀尖肉,蔬菜也是每天现买现做、产品也不添加额外的人工添加剂,这些坚持和技术壁垒无论是在小恒水饺还是水饺物语上都是一致的,所以在产品上可能这就是我们的独特优势。在标准化这条路上我们用了四年,后续仍然不断的在更新技术标准,因为只有不断进步的标准化才有可能把企业做大。

 

第二,定位。我们主打年轻人的水饺。像我们的Slogan“青春就像饺子,趁热吃”,就会把年轻人群体吸引过来。而我们现在上市的水饺物语也是一样,透过包装的差异化、口味的差异化、甚至规格的差异化,希望能给年轻人群提供一些跟传统水饺不一样的体验,因为现在的年轻人会在家自己包饺子的越来越少了,他们也更习惯快速的、新奇的、潮流的产品,所以我们的水饺物语在上市之后马上就有很好的反响,销量也一直上升。


第三,价格。疫情期间我也观察到,现在大多数的消费者都会对于价格更为敏感,所以作为一个努力自救,并且想为社会做贡献的企业,短期内在我们能够支撑的情况下,小恒也坚持不涨价,我们新上市的水饺物语也是,食材都是用新鲜的食材、不额外添加人工添加剂,但定价还是维持很亲民的价格。


 Q&A 

 

问:线下团队转线上业务,是如何进行快速学习的?


答:我们的线上团队都没有做过线下业务,这样可以避免线下业务的思维定式。学习是一个持续性的行为,需要每天了解竞争对手、竞品、同品、差异化产品等等。同时我也在学习李佳琦、薇娅这些大V是如何做直播,学习抖音的爆款逻辑,当我们拥有了水饺物语这个零售品牌以后,再做线上业务的学习上也更有落地的可能。比如说小恒水饺的外卖小程序、和水饺物语的品牌微店,我们不断学习尝试推出新的活动、与用户更多的互动,这也让我们的销售额持续上升,接下来我们的京东旗舰店和拼多多自营店等也会很快的上市,希望让更多的消费者有机会尝试到我们的产品。

 

问:小恒水饺门店选址定位什么地方?


答:我们过去选址主要在Shopping Mall,写字楼和社区。之后可能会在写字楼和社区多布局,开设更多24小时营业店铺,除了帮助大家解决中晚餐果腹问题,夜宵也可以让大家吃得舒服。




© THE END


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