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大家好，非常荣幸能参加由嘉宾大学主办的「WIN·全球管理者论坛」。“成为更好的管理者”在当下整个市场环境、技术变革、消费者时代巨变的大背景下，是一个非常及时的话题。任何组织和品牌要实现基业常青非常难，而其根本性原因在于管理是一个极具挑战性、动态化、成长性的工作。作为一个优秀的管理者，要把一个组织从一个时代推向另一个时代，从一个模式推向另一个模式，从第一曲线推向第二曲线、第三、第四曲线的推动力，归根结底都是与时俱进、以人为本的组织管理能力的提升。管理能力是这个时代最具价值的核心能力，也是投资的根本性选择标准之一。

在全球巨变的大背景下，品牌该如何重塑？品牌的潮流化、IP化和时代变迁，给在充满不确定性时代中的我们带来一丝全新的希望。在这个时代下，所有的变化最终都会回归到对消费者的影响和改变，最终影响到企业。营销的本质或者企业的经营的本质是什么？就像德鲁克曾经反复强调的，“一个公司存在的核心价值或目的在于创造顾客”。没有顾客，公司便没有存在的必要。我们要理解企业和管理，就必须要深度去理解顾客、理解顾客价值，甚至超越顾客价值。要比顾客更懂得顾客，比我们的客户更加了解他们的客户。这是看问题的一个维度，也是营销学不变的基石。

PDCA模型：被改变的消费者和

品牌新机遇

PDCA模型，即消费者的心理（Psychology），需求（Demand），消费趋势（Consumption patten）以及消费者对品牌的态度（Attitude）。这四个因素构成了我们刻画和理解消费者改变的框架。

1、消费者心理

一、居安思危。“黑天鹅”事件让越来越多的消费者从未来时间导向变成了现在时间导向。过去的消费者相信未来一定会比今天更好；但今天的消费者会认为未来不一定会比今天更好，今天才是最真实、最温暖、最该珍惜和抓住的。所以我们变得居安思危，开始在我们能掌控的时间中做准备、去优化和提升自己，来应对不确定的明天。

二、力争上游。我们处在一个高速发展的社会，每个人都渴望成功、都希望超越自己。这势必带来竞争性心态。提升自己的竞争力、力争上游，便成为我们很多决策、生活方式、时间、甚至情感选择背后的一个潜移默化的重要影响力量。

三、寻求意义。越来越多的消费者开始去反思、去寻求不确定性所带来的意义，开始试图去理解、去抓住、去参悟困难带给我们人生的价值，越来越多人试图学会与不确定性相处。寻求意义成为中国这一代消费者和中产阶级的一个非常典型的心智特征。

2、消费者需求

与之相关，消费者心理会折射到消费者需求中，这样的心理将会催生或加强五类消费特征和类型。

一、自我发展型消费。其与居安思危和力争上游相对应。如果把人生理解为一次长征，我们要在长征中生存下来或活得更好，就必须要让自己很强大。所以发展自我是今天的消费者进行消费决策的一个重要动机。职场竞争力、健康竞争力和颜值竞争力的提升都是我们重要的消费需求和方向。

二、心灵富足型消费。其与力争上游与寻求意义相对应。在快速发展的经济体中，我们对他人的衡量，往往靠物质财富和社会地位这些外在的东西。当物质生活追求太多之后，我们会感到疲倦、空虚。所以在今天这个消费社会，我们需要品牌、服务去提醒和帮助我们丰富内心。比如那些永恒的东西、美的东西、能激发灵魂的东西。像历史、艺术、冥想、禅修，那些能让我们回归内心、发掘内心、学会和自己独处，让内心获得蓬勃成长的品牌和服务。心灵富足型消费，将会具备很大的顾客粘性和顾客忠诚度。所以你的品牌能否创造强烈的艺术价值、情感价值和价值观，决定者在未来竞争中是否能够胜出。

三、自我和解型消费。处在快速发展的社会中，对于整体而言，一切欣欣向荣。但作为个体，在争上游的过程中，我们每个人经常有很多时刻会感到丧气、挫折、不安和焦虑。在一个比较性的组织当中，我们总是有某些方面不如别人，但我们也总想处处比别人强。这时消费者就产生一种自我和解的要求，需要放自己一马，喘一口气，回归生活本身。所以与自我和解型消费相关的产品，如慢生活、精致美食、休闲零食、说走就走的旅行、读一本自己非常喜爱的书、踏踏实实的发展自己一个爱好，和那些能够共创激发我们情绪的品牌的深度接触，都使我们能够和自我和解，找到一份心灵的宁静，重拾自信。
 

四、家庭关爱型消费。经过这次黑天鹅事件，我们开始重新回归家庭，重新认识到家庭对我们的价值。所以家庭关爱型消费也会成为非常重要的消费品类。

五、居家享乐型消费。宅在家，在客厅、厨房、卧室这些场景激发出了很多被忽视的情感价值，家文化开始回归。而与之相关的家庭时光、家庭保险、宅经济、懒经济、囤货经济、DIY经济也获得了空前的发展。

3、消费趋势

消费者心理和消费者需求折射出七个新的消费趋势。

一、抢菜经济和近生活圈零售。由于出行被限制，抢菜经济和生活圈零售成了我们购物的方式。品牌的到家能力、到社区能力、社区团购的经营能力会成为一个核心竞争力。很多消费者一早起来抢菜，开始出现很多无接触式零售配送，让近生活圈零售变成一个非常核心的零售业态。

二、全场景零售。5G逐渐普及，移动互联网的深化普及和渗透加速了全场景零售。我们开始随时随地看到即购买。

三、家庭文化回归。长时间宅在家，会驱动消费者对家庭关系和生活中真正重要的关系、值得纪念的东西的关注。

四、口罩经济和轻养生活。我们对健康的意识越来越强。特别是95后这批年轻人，熬最深的夜，用最好的化妆品；喝最烈的酒，叫最贵的救护车。这就形成了轻量级养生生活。非重量级的、靠吃补品为主的养生生活则形成了口袋养生。便携装、固体颗粒、胶囊等等，会让养生变成一种生活方式。所以口罩经济和轻养生活催生了大量关于大健康产品的消费。

五、理性随心、精研消费：探索性消费和触发性消费。消费者越来越理性，同时也开始深度钻研产品，关注产品新鲜度、成分、原产地、卡路里、营养结构、添加剂等。今天的消费者出现了种草、拔草、评价、复购、推荐这样的购物环节，也产生了更多随心型和探索型消费。

六、从国潮到新国风。国潮的兴起只是我们中华文化复兴影响到消费文化的整个乐章的序幕序曲。但我们真正可以期待的，是来自于5000年中华经济文化和经济生活所带给我们全新的灵感、启发、回归。是器与人的关系、器与生活的关系、人与生活的关系的重构。这就是新国风。国潮是序曲，国风才是宏大的篇章。

七、流量大迁移：内容击穿。今天的互联网开始出现新的头部流量集中，新的下沉流量崛起。优质内容的硬核时代已经来临。要学会靠硬核的内容，把“流量”变成“留量”。

 4、消费者对品牌的期待

基于以上，今天的消费者，期待品牌有态度和积极价值观，期待品牌为生活创新和赋予新意思，他们期待品牌能成为兴趣的培养者、人际关系的构建者和可信任的专家领袖。

营销的使命即要成为顾客价值的守望者，在企业经营过程中，要不断为顾客创造心理价值、功能价值和经济价值，也就是顾客眼中的价值铁三角。

就像科特勒先生所说，“学习营销是一个月的事情，而实践营销是一辈子的事情”。学习、实践，不断改变自我。如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意，那大概就离关门大吉不远了。希望各位都能学以致用，不断提升自己，把我们的能力转化成为顾客造福。营销是一个价值承诺，让我们一起实现它。

我是科特勒曹虎，谢谢大家。

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