618尘埃落定，天猫、京东都发出了出傲人战绩。618已经持续多年，但今年的618格外不同。在嘉宾大学看来，有三个变化值得所有企业关注。

众所周知，618最早是由京东发起的年中大促活动，但早在几年前，618就已经突破京东本身的定义，成为全体电商平台的狂欢。而今年的618更是独具特色，除了各大平台和品牌商降价促销的主旋律，全民直播更是奏响了电商大促的新乐章。以下是我们观察到的三个新变化。

直播带货成为竞争的主战场

过去的618、双11大促，一直都是传统电商平台的价格角逐。但在今年疫情的特殊情况下，直播电商异军突起，这次的618更像是抖音、快手以直播切入电商赛道的一场关键战役。

618当天，抖音母公司字节跳动确认，已经正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音就是落实这一战略业务最核心的平台。

早在5月，抖音就发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为618所做的预演。继罗永浩后，陈赫、王祖蓝等明星也走进抖音直播间进行带货。618期间，抖音更是创意式打造城市巡演，牵手肖骁、柳岩、袁弘、郑恺、佘诗曼等人气明星接力坐镇直播间，分别在浙江、上海、北京、广东四个地区开展4场明星达人巡演。

快手则推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。不仅如此，从6月6日至6月18日，快手开启持续13天的“快手 616 品质购物节”。

其实，通过尾部KOL、KOC（关键意见消费者）刷屏，以小博大，逆袭发声，也可以达到相同的效果。

例如，梵贞在做粉底液投放时，通过低价格、高佣金的策略，邀请了很多尾部KOL、KOC帮助带货。2019年10月，梵贞粉底液的销量超过60万瓶，成为当月粉底液的销量冠军。

短视频直播平台入局，天猫、京东、苏宁等传统电商平台大搞直播带货，直播以全新的姿态成为主角，也让整个618硝烟四起。但是，传统电商平台并没有和直播短视频平台成为死敌，拼力死磕，反而是选择了互补性的结盟合作。

5月27日，快手与京东达成合作，快手主播为京东平台带货，用户也能在快手小店中直接购买京东自营商品，并且不需要跳转。通过合作，京东能进一步触及下沉市场用户，同时还能切入直播电商，快手则可以利用京东的供应链优势，提升产品品质。有业内人士称，这是一场恰合时宜的握手，是流量与供应链的合作。

另一方面，抖音拉来苏宁易购，也玩起新一轮直播 + 电商的跨界“联姻”。

6月17日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音，开设“超级买手”直播间，为消费者带来超低价商品及优质服务，合力打造重磅直播电商IP。

苏宁易购与抖音的“联姻”，苏宁易购发挥自身的供应链优势，为抖音直播间提供低价商品及优质服务，而抖音则为苏宁易购提供流量资源支撑，这与京东和快手的合作也是如出一辙。

在《合作竞争》一书中，耶鲁大学管理学教授拜瑞·内勒巴夫(Barry J.Nalebuff)和哈佛大学企业管理学教授亚当·布兰登勃格(AdamM.Brandenburger)写道：“考虑互补性是商业的另一种思维方式。是想办法把市场做得更大，而不是与竞争对手争夺一个现有的市场。”

很显然，直播电商与平台电商合作共赢，就是双方的互补合作，用双方的优势资源，补足各自的短板，为合作双方创造了更大的价值。那么如何才能形成价值最大化的合作关系呢？

作为企业，我们需要从产业共同体的角度进行思考，通过互补者、供应商、竞争者和顾客寻找共生的路径。

企业正式开启IP化生存模式

618期间还有一批“吸金”的品牌企业，通过个人IP的魅力加持，直接带动产品销售。

在515格力京东旗舰店店庆中，格力电器董事长现身京东直播间，开启今年京东618的家电直播首秀，并创下7.03亿的行业最高纪录，成为老总带货潮中的绝对标杆。随后，各大知名家电品牌“掌门人”也先后确定在京东开播，包括美的、TCL、创维、LG、海信、戴森、康佳、长虹、华帝等，堪称占据家电市场大半江山的超“豪”阵容。

6月13日晚间，当当总裁、早晚读书总经理李国庆开启淘宝直播首秀，并拍卖自己一小时的午餐时间。这次直播首秀，主推早晚读书99元季卡，截至直播结束，一共卖出1793份，销售额为17.8万元。原定于8点半结束拍卖的“李国庆午餐1小时”，共有31人报名，8861次围观，在经过55次延时（延时周期2分/次）后，最终以12.94万元成交。

其实，受到今年疫情的影响，许多企业将直播作为打造品牌、个人IP的方式，在困境中寻求生存。受疫情最严重的莫过于旅游出行行业，携程旅行网创始人梁建章自3月23日直播首秀卖出1000万份酒店套餐后，此后十几场直播都频频刷新着“带货成绩”。有别于企业家西装革履地走进直播间，梁建章在直播间里扮古装、仿牛仔，cosplay各种造型。

甚至75岁的“中国饮料大王”娃哈哈掌门人宗庆后也加入了直播“送”货的行列。

毫无疑问，今年的618正式开启了企业IP化的生存模式。无论是打造个人IP还是品牌、产品IP，建立与用户的独特情感联系，通过不一样的口碑，极大降低营销成本，才能形成竞争壁垒。

对于企业来说，IP化不再是一种选择，已经成为企业不可忽视的一个生存方式。那么企业该怎么做呢？基于此，嘉宾大学也拥抱变化，开发出了IP化生存训练营，愿祝企业一臂之力，用10万块钱学费，赚出至少300万的品牌与运营费用。