春节期间，互联网公司、各路商家变着花样使出春节营销手段，抖音瓜分20亿、快手瓜分21亿、百度瓜分22亿现金，乐视则用欠122亿对自己进行了的自嘲...铺天盖地的宣传难免让群众有些视觉疲劳。其实最好的营销不是套路，而是用真诚的服务留住顾客。

这篇文章节选自《营销：人人都需要的一门课》，文章揭示了营销的本质，用实例论证了营销真正的内涵，并对企业营销给出了建议。无论你是公司创始人、中高层管理者，投资人、还是职场小白，阅读本文一定会对你有所启发。

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什么是营销？这样一个简单的词，可能所有人都认识，但是所有人又都说不清楚。

有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告，觉得营销主要就是做广告；有的人认为营销是活动，比如送你一点小礼品、气球、纪念品等；有的人为营销是打折商店里经常有，各种各样打折的活动到处吸引人。有的人认为营销是销售。比如说，在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。每个人对营销有各种各样不同的理解。

所有这些活动，都和营销相关，但它们都没有涉及营销真正的本质。营销的本质是“吸引顾客”和“保留顾客”。

从好市多的成功秘密看营销的本质

营销是企业的核心理念

市场营销应该成为所有企业的一种核心理念。营销是企业每个员工的责任，它关乎所有人。顾客是公司唯一的收入来源，因此他们也支付每个员工的薪水。

德鲁克曾经这样忠告过：“市场营销如此基础，以至于在整个商业活动里它不能被作为一个孤立的功能……它是整个商业活动的核心……从顾客的角度来看，它就是全部的商业活动。

因此，考虑到营销的重要和责任，它必须渗透到企业的所有领域。”首席执行官和高层经理必须负责建立企业的营销理念和相应的战略导向，并以其作为公司的首要推动力。

强生公司的詹姆斯·伯克（James Burke）说过，只有首席执行官能使顾客成为公司决策制定的中心。强生公司1982年曾经遇上一个重大产品危机，当时它的旗舰产品泰诺，这个全球最著名的感冒药产品的胶囊被发现有氰化物。

 

大家知道，氰化物是有毒的，可能对人会带来伤害，怎么办？可以想象，强生的产品在全美国甚至全世界到处分布非常之广。如果全部回收，这势必意味着一个重大的亏损。但是如果不回收，那么强生将会面临在消费者心中丧失信誉的风险。经过深思熟虑，强生公司的首席执行官詹姆斯·伯克先生当时做出了一个大胆的决定，全部回收所有的泰诺胶囊，直到其研发出新的安全包装。

当时，强生公司的回收费用高达2.5亿美元。然而，正是这样的一个承诺，体现了强生公司“以顾客为中心”的理念。在会计报表上，这也许是一个短期的亏损，但是在5年、10年甚至20年的财务报表上，强生公司高达2.5亿美金的回收销账展示了它对顾客的长期投资，泰诺感冒药很快又回到了市场的领导地位，保证了泰诺作为“全球感冒药第一品牌”这样的一个形象在消费者心中屹立不倒。

而这正是我们中国大多数企业所缺乏的理念，也是我们所应该学习的。企业如果能够把市场营销作为一种理念，那么企业就会以外部为重点、为聚焦，而不再以内部为重点、为聚焦。以内部为重要导向的企业，在不同的职能部门当中，它们侧重于争权夺势。

销售部门的人可能看不起研发部门的人，觉得研发部门的人智商稍高但是情商很低；研发部门的人也可能看不起销售部门的人，觉得销售部门的人不过是天天陪客户吃饭，智商不高；人力资源部门的人可能看不起所有人，觉得他们都不懂政治，而且是人力资源部才雇了其他所有人；财务部门的人可能也看不起所有人，觉得只有财务部才给其他部门钱。各个部门之间争权夺势，最后必然造成的是这家公司对外、对顾客来说丧失了竞争力。

郭士纳（Louis Gerstner）曾经这样描述他刚刚继任首席执行官时的IBM：“IBM一直以来对顾客需求缺少关注，而是全神贯注于内部政策……官僚式的结构保卫地盘而非促进合作，管理层主持工作而非管理工作。”

 

郭士纳（Louis Gerstner）

郭士纳描述了他的一个关键战略决定：“把我们做的所有事转移到顾客身上，把IBM变成一个市场驱动的，而非内部聚焦、过程驱动的公司。”真正优秀的公司，以市场营销为核心理念的公司，它是以顾客为中心、以外部为导向的。

营销导向的企业看得见外部的环境——郭士纳的确理解市场营销的重要意义。营销导向的企业知道顾客永远是企业的核心。市场营销的重点是人——市场营销必须深入了解顾客、竞争对手以及更广阔的环境变量。

外部导向的企业知道它目前的产品、服务、流程是过去和现在成功的原因。它也知道当它的外部环境改变时，它的产品、服务、流程也必须改变。外部导向的企业不害怕改变——它知道改变是不可避免的，新机会是它的命脉。同时，外部导向的企业会在新的能力和竞争力上做投资，探索机遇，创造并服务顾客。

所以，市场营销对企业能否拥有外部导向至关重要。市场营销，不仅是企业最核心的竞争力，没有之一，而且应该作为企业最核心的理念，作为企业的外部导向而存在。

营销如何做到以顾客为中心

出自：《营销：人人都需要的一门课》

作者：郑毓煌

编辑 | 冯喻