嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，其中，社区电商是嘉宾大学研究的一个重要课题。

2013年成立至今，小红书的用户数量已超过3亿人次，平均每天产生30亿+图文和短视频内容。现在的小红书俨然成为中国“种草”社区头牌，小红书为什么能这么红？

这篇文章节选自《小红书为什么红》，文章解读了小红书流量变现的商业运作逻辑和运营之道。无论你是公司创始人、中高层管理者，投资人、还是职场小白，阅读本文一定会对你有所启发。

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疯狂烧钱的时代已经过去，当我们有了足够多的用户和流量，就要开启探索商业变现之路。小红书平台作为内容类电商，流量变现离不开3个关键——好奇、改变和选择。怎样才能使更多的流量变现？那我们先不妨思考一下社区电商实现转化的本质是什么？

如果我们把电商与实体零售中的销售环节做个比对，不难发现：其实内容电商就像是一个销售人员，职责是想吸引顾客、卖出商品，而转化率就是让销售员成功售出商品的概率。下面就来分析小红书流量变现的商业运作逻辑和战略布局。

有效提高转化的引流

在寻找流量变现的逻辑之前，我先给大家分享一个关于音响城销售的故事。——八九十年代的电脑城、音响城里通常有这样两种常见的销售方式：

第一种是：销售人员站在店门口，看到有人经过就递上一张传单并问对方:买音响吗？这种销售模式在当时的年代占到99%。销售人员看似比谁都勤奋、风餐露宿，万般辛苦，结果呢？“传单销售”“扑街销售”只换来“守株待兔”。

第二种是：销售人员喜欢用听起来高大上的产品信息吸引（甚至有些忽悠人的意味）客户，说：“这位先生/女士，我们这是进口的德国货，进来试试下吧？”此时，如果你是顾客听了销售人员的话进店，店员会询问第一个问题：先生听AV（影音）还是Hifi（高保真）？对方目的很明显，就是想区分你是发烧友还是想随便听听。随后为你挑选曲目开始播放，如果此时你觉得效果确实不错，你就会开始确信：我的确应该换个更好点儿的音响设备了。

最后，对方为了吸引你购买会主动给你一点价格优惠，但你最后一定会买吗？不一定，这中间可能还取决于更多的因素。

所以，我们看到，这种最传统的销售如果想成功，销售的过程涉及到3个关键：

1.好奇——引起顾客的兴趣和注意。

2.改变——让顾客坚信自己需要这个产品。

3.选择——让顾客做出购买决定并支付订单。

这两种销售的行为，在当今可以对比为很多电商首页Banner的广告栏里推送的相关品牌信息，就好比上述案例中音响店员的“扑街销售”，只要你进店，不管你是否真的需要就开始对你营销，影响了你的体验感不说，转化率也很低。下面我们结合几家知名做内容的电商在销售过程中的这3个关键点，来看看他们在寻找转化率期间都是怎么做的。

通过对比，我们看到小红书做转化的方式是——在引起“好奇”这一环节中，通过明星效应种草、兴趣标签带来了巨大流量，对于后边用户做出“改变”的环节起到了铺垫作用。反观天猫虽然凭借淘宝巨大的用户流量，有着较强的电商运营能力，但是在前面两个环节做的却不够彻底。

这也是为什么阿里选择领投小红书。因为相比小红书和大众点评，阿里是“强电商、弱内容”。而在市场竞争越来越激烈的背景下，电商追求转化率，其实三个环节缺一不可。

为何缺一不可？

第一步在引发好奇阶段，用户此时其实还属于“闲逛”的状态，可以说是没有消费心理或者是兴趣。如果这时有兴趣这种驱动力在引导行用户的行为，就会引发“改变”，这个环节其实是对用户心理的一个过渡——从没兴趣到想购买。反观现在很多内容电商往往只是在流量端做文章，之所以不易成功，原因就是用户“闲逛”和“购买”的心理需求不同，不能确保都能形成转化。

目前市场上只有少数属于感性消费的模式可以跳过“改变”这个环节的，如游戏市场和粉丝经济。尽管所有企业都希望用户一直出于感性消费中，但能做到的几乎很少见。所以我们在寻求转化、流量变现的过程中，也更应该遵循好奇→改变→选择这个路径来挖掘更多流量变现的可能性。

打通社区和电商两大业务能力

对于小红书这个“内容+社交平台”来说，未来商业化最大的挑战是如何创新。

之前，很多内容社区平台的做法都差不多，无非就是利用社交属性开始进行电商尝试。包括利用用户数据接入信息流广告。小红书也以此为基础进行了一些创新和尝试并且得到了市场的反馈。包括小红书为众多品牌提供从社区种草到交易转化的机会，并开启了广告业务、品牌合作人的机会。

 

小红书打通社区后的商业潜力探索

一直以来，互联网的商业化变现模式不外乎四类：会员类、游戏类、广告类、电商类。而对于这些日活达到亿级的平台来说，恐怕最直接的变现途径就是广告。做广告并不难，但却会不同程度上影响用户的体验。能否结合自己的内容机制、平台机制创造出一种既能服务于品牌商、又不惹用户反感的变现路径，甚至还能提升用户体验，是小红书平台需要进一步探索的事情。

小红书社区电商的基础和探索

从初心到使命——愈渐清晰的战略布局

2018到2019年间，小红书完成了一件非常重要的事情——明确了从初心到使命：“陪伴一代人，推动他们生活方式的改变”。这也是小红书未来发展过程中非常清晰的一个战略。

社区的本质是人（用户）的集合，小红书在做的从来不是内容运营的工作，而是做运营人的工作。

从2013年的购物攻略，到2014年、2015年开始做跨境电商，再到2017年的社区多元化呈现在大家面前，小红书的发展以及团队都是靠不断迭代、创新走到今天的。随着时代的变迁，用户的痛点也在改变，小红书运营就是要不断地迭代平台的产品形态。

直到今天，小红书打破了之前大家对小红书的印象——“美妆垂直社区”或者“促进购物的跨境电商”。时过境迁，在内容消费已远远超出了实物消费的今天，小红书已经完全转型成为一个分享生活方式的平台类社区。

 

跑得再快也不能丢了“温度”

短短几年间，小红书一直在寻求自我转型与突破，过程也不是想象中的一帆风顺。然而，作为社区电商的核心力量，小红书有一个非常有创造力的内容团队。他们花了很大功夫在运营社区。

例如，早期社区经常会出现一篇好几千字的笔记，当然用户可能是出于对小红书的喜爱，但是内容太长会导致有价值的可用信息太少，降低移动端用户的体验感。内容团队意识到这不是一个好的发展趋势，于是及时对字数要求做了调整。

另外，从社区到电商的弯道超车也颇多阻碍。对于团队而言，最大的挑战是做内容运营的人大多没有做电商的经验。尽管也曾尝试从其他优秀的电商平台挖人，但却发现运营电商和运营内容的成员在价值观上未必那么一致。比如电商运营更多的是讲求快速、效率。运营者通过快速学习借鉴他人经验，在短短几个月内就能建立起仓储物流、海外采购、客服等部门，团队从几十人迅速扩张到100人，但小红书不是。

在顺利完成B轮融资之后，“快公司”小红书依旧没有停下脚步。面对未来的竞争格局，创始人毛文超却显得格外轻松：“除了市场，还是要看模式和团队。”按照毛文超的说法，小红书下一步的方向，除了进一步完善个性商品推荐、供应链，还要利用社区电商的天然优势进一步优化数据。

据统计，目前用户平均每个月打开小红书APP超过50次以上，使用时间高达130分钟以上。在未来，小红书希望即便用户不知道要什么的时候，小红书也能把用户可能喜欢和需要的内容呈现到用户面前。只是，当小红书正在迅速奔跑的时候，社区依然不能丢了本该有的“温度”。

有一个小细节是，在每个小红书的包裹中都有一个“走心”的标配：一张贴纸、一枚胸针和一封来自初创团队的信，分享小红书一路走来的心路历程，像是给用户的一个交代，更是对自己未来发展的一个提醒。正如毛文超在自己的那封信里写道：世界那么大，我想带你去看看。

出自：《 小红书为什么红》

作者： 曹珂瑄

编辑 | 冯喻