吴婷:传统车企造新车,谁也拦不住

婷姐演讲 · 2022-06-02

同学们好,我是吴婷。

崔健的线上演唱会火出圈了。很多人不羁的青春岁月仿佛在那场直播当中被找回。多少人呢?4600万。崔健没有变,但时代变了,比如说老车企开始造新车。比如说花了1500万冠名演唱会的——极狐汽车。极狐,是北汽集团的新能源公司——北汽蓝谷的品牌,为它,北汽去年一共花了4个亿的广告费。

事实上,北汽做新能源已经十多年了,但他和其他传统车企的新能源转型,曾经长期被唱衰。2017到2019年我三次前往拉斯维加斯参加CES,采访了很多人,问得最多的问题就是车企的新旧势力之争你怎么看。我记得王煜全老师说:“这些传统车企在新能源时代是没有任何机会的,他们的衰退是必然的”。旗帜这么鲜明,让我印象特别深刻。他的理由是“船大难掉头”。

如今又3年过去了,疫情期间我不再去往CES,但中国大量企业已经成为消费电子风向标。汽车领域,新势力蔚小理都上市了,而传统车企在新能源上的表现也是越来越勇猛。他们似乎已经逐渐摸清了造新车的思路,开始新曲线的防守反击了。

那到底谁更厉害呢?我只能说,眼下竞争太胶着了——2021年中国销量前十的新能源品牌,有5个来自传统车企。

相比于新势力,传统车企在造车上有什么优势和不同呢?

接下来我会详细拆解北汽、上汽、奇瑞这三个案例。如果觉得有用,记得赞评转。

我先说说北汽。北汽新能源成立于2009年,是国内第一个拿到新能源汽车生产资质的企业。


在成立的前十年,它的战略是用低价产品拿出租车大单。

2013年,北汽新能源推出了第一款纯电动车,售价才五万块,主打出租车的电动化替代,跟北京市的出租车公司建立了合作关系。

在电动化浪潮、网约车兴起的叠加红利下,2013年到2018年,北汽新能源连续6年蝉联国内纯电动车的冠军,其中2017年卖了10万多台,超过了特斯拉,成为全球冠军。

2018年,北汽新能源在A股上市了,名字叫北汽蓝谷,是新能源汽车第一股,也是当时中国新能源汽车界最靓的仔。

可是,可是……

从2019之后,它开始跳水了,2020年销量只剩下2万台,2021年也差不多。两年加一起卖了5万多台车,亏了110多个亿。

这是怎么了?很简单,大环境变了,打法不灵了。

北京的出租车和网约车都完成了车辆的更新和补充,不再需要大量采购。

在政策上,国家也降低了新能源汽车的补贴标准。5万块一台的车,在2019年之前买,政府能补贴一半。2019年之后,补贴减少了50%,打击当然是特别巨大。

北汽新能源并没有就此放弃或躺平。老打法不灵了,那我们就换一套新打法试试呗。

走高端行不行呢?

2019年,北汽新能源开始对标特斯拉、蔚小理,面向高收入群体,走高端智能的纯电路线。

可是他们并没有做高端的基因。以前一辆车卖5万,现在要卖40到50万,它能走进高端消费者的内心世界吗?怎么走呢?

高举高打。

他们打造了新品牌——极狐,用华为的智能汽车系统来增智,借崔健的火力来增加情感连接。你想想,听崔健演唱会的,都是内心不羁却又被生活上了枷锁的老男人,他们对买车这件事,有鉴别力、有消费力、更有社交诉求。而这群老男人,又往往是对技术有所追求的,很多甚至是华为终端的用户。

所以这种靶向性极强的联姻,大有稳操胜券的意味。
 
再说上汽。在中国所有的传统车企里,上汽新能源上的布局最完善,从B端到C端,它是一个也没落下。

在低端市场,上汽有五菱宏光系列,是中国新能源车的销量冠军。

在中端市场,上汽荣威面向一二线城市的B端(企业端)和C端(消费端),如果你在滴滴上叫一辆优享车,开过来的很有可能就是荣威新能源。2021年,荣威新能源卖了10万台,已经相当于小鹏汽车的销量了。

在高端市场,上汽和北汽的打法类似,也是拉上一个科技巨头做新品牌。上汽是和阿里、张江高科共同出资100亿,成立了智己汽车。上汽有制造经验,阿里有智能操作系统,现在首款车型已经上市了,这个项目也被上汽视作一号工程。
 
最后,我们说一家民营车企——奇瑞公司。

奇瑞的新能源路线是先自研再合作,工程师思维与服务思维相结合。

2010年,奇瑞新能源正式成立,跟母公司一样,他们也是个技术控,十多年来自己闷头搞了不少新技术,比如做出了全铝框架和复合材料的新型车架结构,实现了车身减重30%-40%,续航里程提高了18%,这在全球范围内都是首创。

奇瑞董事长尹同跃,人称老尹,不过他心可不老,思维变化非常的快,我曾经带领嘉宾派的学员到奇瑞交流学习,我们还现场体验了刺激的汽车碰撞实验。当我问到老尹做新能源和燃油车有什么差别时,他说,这会儿,奇瑞要从工程师思维转变到服务业思维,同时,还要有更多的合作思维和跨界思维。

在这种思维的引导下,奇瑞跟百度进行了自动驾驶L4级别的落地应用。

今年2月份,代工巨头立讯精密也拿出了100多亿投资奇瑞,还跟奇瑞新能源成立了合资公司。

现在的奇瑞新能源是自己有技术,外部有合作。

今年的前4个月,奇瑞新能源还卖了68587台车,在自主品牌里仅次于比亚迪和上汽。

除了北汽、上汽和奇瑞,传统车企转型新能源的案例还有很多很多。

但是总结起来,他们的路径其实差不多,无外乎说:中低端自己做,高端成立新品牌、和科技大厂牌一起做,这样才能更快捷地踏足高端市场。

传统车企造新车,谁也拦不住。你还有什么好的见地或者建议吗,快来评论区跟我聊一聊。