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随着《脱口秀大会》《吐槽大会》等多档喜剧综艺接连爆火，其幕后出品公司笑果文化，也成为了观众和圈内人士讨论的热点。人们在享受喜剧带来欢乐的同时，也关注到喜剧正在逐渐成为品牌内容营销的全新切入点。到2022年11月，笑果文化迎来了它的第七个年头。而刚刚落下帷幕的《脱口秀大会》第五季，播出期间节目连续7周霸榜腾讯综艺热度top1，全网热搜热榜超过2000个，受欢迎程度居高不下。与此同时，笑果联合腾讯视频推出的全新喜剧综艺也已经出现在腾讯视频2023最新片单；11月14日，笑果官方宣布，位于上海、苏州、北京的三座线下新空间即将开业……现在，脱口秀已经成为了深受年轻人喜爱的艺术形式。从综艺到线下演出，这个行业是如何成长的？商业模式是如何运作的？未来又将去往何处？2022年12月17日下午，嘉宾派上海站访学走进笑果文化，笑果文化CMO金仲波讲述了企业的发展之道。“这一路，笑果走得很艰难。”在嘉宾派访学课堂上，笑果文化CMO金仲波告诉在场的嘉宾派校友。2022年11月，笑果文化迎来了7周年生日。这七年的历程是怎么走过来的？可能人们看到的更多是它光鲜的一面：从个位数发展到300多个员工、线上节目效果炸裂、营收状况也非常好……但实际上，笑果这7年的商业化运作也经历了几次转弯。回到7年前，作为一种文化舶来品，脱口秀并不受人重视。当时，国内的脱口秀演员加起来，一共20个左右，一辆大巴车就载完了。脱口秀演员自嘲道：“这个大巴千万不能出车祸，如果出了车祸，脱口秀这个行业就覆灭了。”据《2022脱口秀营销白皮书》统计，2018年，全国的脱口秀俱乐部还停留在个位数，到了2021年，已经增加到了179家。2021年全年线下商业演出场次为1.85万场，较2019年增长了50%。2021年全国脱口秀线下演出票房收入为2.24亿，服务观众220万人次。
笑果文化CMO金仲波在嘉宾派授课
2017年，笑果文化尝试做了一档以脱口秀为内容的线上综艺节目：《吐槽大会》。“当时，虽然吐槽这个词在网络流行，但是《吐槽大会》是什么？没人知道。” 金仲波说。节目播出后，人们才明白，原来笑果文化对吐槽的定义是：用幽默的方式来冒犯你。结果，《吐槽大会》第一季就爆火，引发了大量话题，节目的观点也屡上热搜。这成了这个行业能够成立的一个基础。笑果文化也从数据、评论、评分和弹幕上，意识到幽默冒犯、吐槽这种形式，是年轻人喜欢的，也是普通观众乐于接受的。而大众也通过《吐槽大会》知道还有脱口秀这种艺术形式。毕竟，当时国内最强的喜剧团体是德云社、开心麻花和本山传媒。借助《吐槽大会》，笑果文化成为了喜剧界一颗冉冉升起的新星。“《吐槽大会》的强势突围，重新定义脱口秀综艺，也为脱口秀这个新生物，起到了奠基的作用。”金仲波认为。节目的成功，培养了核心受众群体，为行业新人建造了优质输出平台，进而反哺线下，促进了整条产业链的完善和发展，也激活了前所未有的文化消费热潮。从节目热到行业热再到文化热，区别于国外，脱口秀文化在中国本土化的过程中，实现了从线上节目到线下文化的普及。“2016年做完《吐槽大会》后，笑果文化开始做另外一件事情：培育脱口秀演员，着手解决‘源头活水’的问题。”前面提过，早期整个脱口秀行业演员屈指可数，只有20个左右。于是，笑果开设了线下训练营，让喜欢这个行业的年轻人都步入训练营，接受专业的培训。在得到人员的补充后，笑果文化又做了另外一档节目《脱口秀大会》。同样，《脱口秀大会》也大获成功，再次破圈，得到了越来越多的观众喜欢。“一个艺术形式能被大众所接受，一定是它切中了用户的某些需求。” 金仲波表示。从内核上来说，脱口秀其实是一种表达自我、消解隔阂、消解困境的一种手段。从精神上来说，对于这一代的年轻人，无论是脱口秀从业人员，还是核心观众，他们都相信一件事情，就是万物皆可被调侃。这是这一代年轻人的不同之处。过去，我们接受的比较传统的教育，从小就告诉我们，你要严肃，做事情要认真。但这一代的年轻人，他们更喜欢用一种快乐的心态来面对问题，面对生活的困境。所以，网络上很多流行语都是自我调侃类型的，比如“躺平”“雪糕刺客”和“精神内耗”等。年轻人习惯了幽默的表达，习惯了用幽默的方式去相互冒犯，他们也认同脱口秀展现的文化价值。这就是脱口秀为什么受到年轻人追捧和喜欢的原因。“本质上，是年轻人之间的沟通方式正在发生变化。”金仲波总结道。在金仲波看来，笑果文化已经不再是一个单纯的内容生产公司，而是一家产业公司。既然是产业公司，就得有产业链。那么笑果文化的产业链是什么呢？笑果文化产业的上游其实是脱口秀演员，没有演员，这个行业是不存在的。有些演员通过笑果的培训机制，从训练营当中走出来，然后笑果把他们带入这个行业当中，给他们做系统培训，让他们成为成熟的脱口秀演员。比如，以58岁“高龄”惊艳脱口秀舞台的黄大妈；擦着汗讲在索马里海域卤大肠的护航经历，并一路高歌成为本季大会季军的毛豆；还有讲“中悲、大悲、超大悲”谐音梗、深受观众喜欢的鸟鸟。他们都是这两年冒头的脱口秀“新人”，也是从笑果的培训体系中走出来的演员。那么笑果文化的中游是什么？就是演出。笑果会把这些演员放在俱乐部里，做线下的演出，然后通过线下的演出，不断锤炼这些演员，提升他们的能力，直至把他们能够放到线上节目中，作为最顶尖的选手去PK。经过中游的锻造之后，就来到笑果的下游：《吐槽大会》和《脱口秀大会》。笑果把这些锤炼过的年轻人，通过选拔机制，把他们最顶尖的人筛选出来，让他成为这个行业里广为人知的演员。头部演员的成功，反过来又反哺到上游，激励着更多年轻人走入这个行业，通过专业化培训，进一步成为行业的新星。所以笑果文化的整个产业链已经形成了一个闭环，从新人到职业演员，从演员到被大众熟知，再激励新一代的新人演员，这就是脱口秀行业整个成长的闭环。扎根上海，辐射全国的笑果文化，对脱口秀人才的培养主要从两方面入手：一个是扩大底层根基的喜剧人才数量，让根基越来越强大、稳定；另一个是在根基强健的基础上，挑选出能够往金字塔尖靠近的优质人才，把最优秀的10%培养出来。在这个背景下，全程公益免费的“笑果训练营”报名总是格外火热。按照以往的经验，每一批进入培训班的人中，能有30%的人，成功在一个月的打磨后，站上“开放麦”的舞台。就像金仲波所说，任何一种艺术形式都是天分、努力与机会的结合，哪怕是5分钟的脱口秀表演也一样，天分和努力是不可控的，但培训要做的是把更多的学习机会、职业上升机会提供给对脱口秀感兴趣的年轻人，让足够有天分、足够努力的学员，得到合适的展现机会。除了脱口秀内容生态的构建外，笑果文化的商业化发展也经历了漫长的历程，金仲波把它总结成1.0、1.5、2.0、2.5和3.0的发展阶段。从《吐槽大会》到《脱口秀大会》，演员把赞助商的权益以脱口秀喜剧方式进行舞台呈现，用喜剧来包装品牌，把品牌融入一些梗里面，让赞助商的权益在长视频中得以强化。这种不经意的植入方式，让观众在感受喜剧带来欢乐的同时，也能使品牌获得良好的宣传效果。这种长视频业务中植入广告的行为，可以说是笑果商业化的1.0版本。当大多数广告形式是硬广的时候，笑果文化打造的软广，不仅在数据上有非常直观的体现，而且得到了各大品牌的认可。于是，客户提到，既然你可以在节目中帮我做这样的花式口播，那么你可不可以延展到节目以外，专门为我做一些衍生的品牌创意？做一些其它广告露出位置的创意？于是就有了相关的拓展业务，这就是1.5版本。当笑果文化在品牌宣传的延伸交付上，产生了很好的效果后，客户又提出了新的要求：定制化宣传。结合品牌调性，笑果文化将定制内容拓展到线上以外的营销空间，创意制作涉及长视频、短视频、音频、微综艺、综艺节目，以及发布会和直播节目等多个形态。定制创意内容现已成为笑果商业化最主流的形态。2021年，「笑果文化」与300余个品牌进行内容营销合作，成为现有最重要的业务板块之一。这标志着笑果商业化发展进入到2.0时代。随着脱口秀行业的兴起，脱口秀演员塔尖上的明星具备了品牌效益。他们对目标受众是有影响力的。所以，笑果做了一件事情，让脱口秀演员做代言，把脱口秀明星的IP跟客户做联名，提升品牌势能，实现双赢。除此之外，围绕笑果的私域，他们还做了一个商业联动行为。目前笑果的私域里有将近200万的铁粉，在私域当中，笑果持续输出内容跟粉丝互动。这种互动行为本身就有商业价值。比如他们跟某些品牌合作，做一些商业互动，例如抽奖之类的活动，就能把品牌宣传植入这些互动行为中。这是笑果商业化的2.5版本。那什么是3.0版本呢？一句话来概括就是以喜剧形式开发、创作或者包装的一代中国年轻消费者对lifestyle（生活方式）的洞见和共鸣。年轻人都有自己追捧的生活方式，这是他们为什么要去看抖音、小红书的原因。因为他们都有各自对生活的理解。而这些对于生活的理解相同或者不同，其实才是消费品牌营销行为的着力点。笑果今天要做的事情就是用喜剧艺人，用脱口秀喜剧的内容形式，去对这一代年轻人的生活方式做一个包装，引领年轻人围绕各种观点去做共创，并把各个品牌的理念融入这种共创的过程。这就是笑果商业化的3.0版本。在金仲波看来，2022年是品牌营销的喜剧元年，在此之前，笑果做喜剧的品牌营销，做喜剧商业化是不被大众所知道的。而现在喜剧营销的形式，已经被大多数客户和品牌以及市场接受了，所以应该说是喜剧行业整体的蓬勃，推动了喜剧商业化的蓬勃。金仲波同时表示，虽然目前中国喜剧本身非常蓬勃，但这还远远不够。即使现在国内已经有了很多喜剧俱乐部和喜剧从业人口，但这只是一个开端。从数据来看，观众对于喜剧仍有着大量的需求，喜剧从业者要始终以为观众带来更多笑声为使命。作者｜安叔
编辑 | 韩哲
出品｜嘉宾商学
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