吴婷:广汽埃安,会成为下一个比亚迪还是北汽新能源?

案例·商业报道 · 2023-10-30

明明销量第一,但是却几乎不会被竞争对手提起,这样的品牌你见过吗?


我打赌你一定见过,说不定还坐过,它就是广汽埃安。


今年8月份,埃安销量达到4.5万辆,比理想多1万多辆,在新势力中遥遥领先,也就比亚迪能盖它一头。


那么广汽埃安卖得这么好,为什么在竞争对手那没存在感呢?


因为它面临两个身份认同的问题。


第一个,埃安算不算新势力。


反正在理想眼里,它不算。在理想每周发布的新势力销量榜里,埃安是露不了脸的:“你是广汽孵化的,最多算个转型选手,不要跟我们这些从零开始的比好吧。”


但是客观来说,埃安是一个独立的公司,不是广汽的新能源品牌,跟大众ID系列和奔驰EQ系列不一样。那它到底算不算新势力,每个人都有自己的答案。


第二个,埃安算不算C端品牌。


根据咨询公司杰兰路的数据,今年1至7月,埃安的个人用户只有40.4%,剩下的6成通通流向网约车租赁公司。甚至不少个人车主,买来也是为了开网约车。虽然埃安官方不喜欢这种品牌定位,但是一线经销商很诚实,有的门店直接打出标语:“开不坏的网约车”;还有些更扎心的,打的标语是“中年人失业还有退路吗?网约车专场,三年免息,月入过万”。


所以说如果你经常打车,那么大概率坐过埃安。


当然,算不算新势力不重要,能不能进什么榜单也没啥实际意义,但是在B端和C端的策略,却是埃安一路走来最大的争议,甚至可以说是决定埃安前途命运的关键。


埃安成立于2017年。当时国内车企存在大量骗保行为,或者用油改电先试水,实打实搞研发的没几个,但埃安就敢率先研发纯电平台,第一个吃螃蟹。2019年,埃安推出第一款车型埃安S,定位A级车。


大胆的投入让埃安有了领先的技术,但也陷入亏损的漩涡,成立后3年亏掉27亿,负债近百亿,成为广汽大家庭的拖油瓶。


而且A级车卖不上价,只能走量摊薄成本。


怎么才能快速走量?答案肯定是B端,跟网约车公司合作。跟什么样的网约车公司合作速度最快呢?最好是自家的公司。


2019年,广汽集团跟腾讯、滴滴等公司合作成立如祺出行,主攻华南市场。作为广汽的亲儿子,埃安近水楼台。2020年,有六到七成的埃安S进入租赁市场。


后来,滴滴等其他网约车平台也开始大批采购埃安,一下子让它在2021年销量就突破了10万台。2023年的前七个月,埃安累计卖出25.4万辆,比理想和蔚来的总和还高。


在这么恐怖的销量加持下,埃安顺利实现规模效应,6月7月连续盈利。


这距离它成立还不到6年。相比之下,从成立到盈利,特斯拉用了17年,理想用了8年。


早日盈利,从广汽爸爸的温室里走出来当然是好事,但是埃安为此付出的代价是巨大的:在消费者眼里,你就是个网约车,要是自己买来开,岂不是要被误认为是司机?


所以,这不但压制了C端的需求,更限制了品牌的定位和价格带。目前埃安最畅销的车型是20万元以下的埃安S和埃安Y,占品牌总销量的90%左右,中高端的埃安LX和埃安V销量惨淡。


如果不能摘掉网约车的标签,那么,我认为北汽新能源就是埃安的前车之鉴。


2019年之前,北汽新能源依靠出租车油改电和网约车的快速发展,成为国内第一家年销破10万的新能源车企。但是在北京市场饱和后,它的销量骤降8成。


埃安虽然已经走出广东,但是全国的网约车市场都趋近于饱和,司机平均接单量开始下降,广东、浙江、山东、四川等多个地方都已经暂停注册网约车牌照。


中年人的退路少了一条,埃安的发财路也断了一条。


好在北汽在前面摸着石头过河,埃安摸着北汽就行了。B端走不通之后,北汽新能源斥巨资扶持新品牌极狐,还紧紧抱住了华为品牌这条大腿,重新树立C端的用户认知。


埃安有样学样,在去年9月发布新品牌昊铂,定位纯电超跑,甚至喊话要做中国电动化的保时捷,首款车型SSR预售价高达128万。很多人说呢,这么高的定价,主要是用来抬咖的,别当真。今年7月昊铂第一款量产车GT定价在20万级,全面对标特斯拉model 3。但是销量难言乐观,7月2003辆,8月掉到710辆。别说特斯拉了,跟蔚小理也不在一个水平线上。


埃安何时能转型成功还是未知数,但是广汽爸爸可能等不了太久了。


过去的广汽坐拥丰田、本田、三菱、菲克4张合资王牌,日子过得相当滋润。但现在广汽三菱和广汽菲克都已关门大吉,广丰和广本虽然还能打,但是以燃油车为主的产品结构,注定了隐忧重重。今年埃安销量已超越广本,又连续两个月盈利,昔日的拖油瓶,正在成为广汽大家庭的顶梁柱。


能不能当好这个顶梁柱,就看能不能向C端转型成功了。虽然前辈北汽新能源还在苦苦挣扎,但是也并非没有成功案例。比如比亚迪的纯电车早期也是以B端为主,E5和E6一度被网约车司机视为神车,即使是现在,纯电版的秦也是网约车大户。所以B端的出身不重要,能不能持续更新技术、升级产品才是关键。埃安究竟是下一个北汽新能源,还是下一个比亚迪呢,大家可以在评论区发表下你的意见。


作者 | 吴婷


参考资料:

[1]专访比亚迪e5网约车主:新政背后最真实的我们.新出行.2015

[2]失意中年人,难救千亿埃安.亿欧汽车.2023

[3]广汽埃安:隐忧不少,何以“封神”?.车圈能见度.2023

[4]广汽埃安,新势力销冠还是网约车之王?.界面新闻.2023

[5]广汽的未来,托付给了埃安?.蓝鲸财经.2023