创始人、CEO如何打造个人IP?

首页 · 2020-06-08



受疫情的影响,很多创始人开始频繁出现在我们的视野中,吸引了大量的关注,也为企业带来了可观的盈收。最典型的,当属格力的董明珠。为格力带货数亿的董明珠成为焦点的背后,创始人、CEO的IP的重要性也开始体现出来。什么原因使得创始人IP打造变得必要?该如何打造?又可以通过什么途径有效打造?


授课老师:龙东平

蘑菇租房联合创始人

连续创业者

中欧校友


 


为什么要做创始人的个人品牌?


首先我们要来讨论一下,为什么要做创始人的个人品牌?其实不光是创始人,每个人都需要做个人品牌。



第一,原来渠道的流量太贵了,做创始人的个人品牌其实是在拉起你的第二增长曲线。流量太贵,转化率太低,其实是缺少对品牌内容层面的一种解读。流量就像干沙,是留不住的。流量的基础采购成本是一样的,真正决定获客成本的其实是转化率,而内容营销可以带来转化率的一种提升。


第二,人格认同带来溢价。传统的品牌理论里有两个核心,质量保证和人格认同,人格认同的比例在明显增长。个人品牌通过文字、图像和视频,承载了个人的精神元素和情感认同元素在里面,所以更有利于触发内心,更有利于传递真情实感。很多创始人做出了产品,其实是有质量保证,但没有人格上的认同,所以有的转化率是非常低的。而做创始人品牌,你就可以带来更强大的人格认同。


第三,整个品牌营销格局已经发生了翻天覆地的变化。网红品牌、爆款国货、直播带货这些,本质上就是在用互联网的思维方式做品牌运营。湖畔大学的曾鸣教授曾分享过新品牌营销的四大基点:


第一大基点,持续的深度互动。原来的传播是被动、单向的传播,每一次的曝光和传播中间是没有连续性的,没办法持续去运营,无论是打广告、地铁、电梯投放,都没办法持续运营。只有单向的传播,没有双向的沟通。


作为创始人,跟你的用户在一起,始终可以持续互动,这个很关键。但是如果我到中央电视台打一个广告,那受众看到只是一个广告而已,并没办法产生互动。 

 

第二大基点,个性化社交网络触达。旧的是中心化的渠道,新的是分布式的触达。旧的从央视到门户到搜索引擎,都是中心化、标准化的,很难有情感的认同。而新的是什么?是视频号、是微信、是朋友圈、是直播、是微博、B站、QQ空间、A站、Instagram、小红书等等,这些都可以去层层实现传播,这是很大的一个区别。



第三大基点,复杂人格化表达,情感共振。传统的在电视或者电梯内打广告,只有15秒的时间,会相对很难传递出一个很复杂的东西。所以传统的广告只能定位聚焦某一点或者某几点来进行传播。但新的就可以做突破,比如做视频号,今天可以录这个,明天可以做那个,可以录很多视频,多方面的去展示个人的工作、生活、想法,是一个多维度的持续的互动。消费者和用户也可以产生更多元的认知、更深层的情感共振,而非一两个所谓的卖点。

 

当代年轻人群体的价值观已经变了。大家变得更加愿意展示自我,对自己的欲望从来不遮遮掩掩,拒绝完美,拒绝虚假的东西,喜欢真实,喜欢接地气的东西。


不知道大家有没有发现,20年前的带货女王是高高在上的女神,很完美,无懈可击,高不可攀,在巨幅广告牌上,说这个东西你值得拥有。20年后的今天,带货女王是谁?是邻家女孩,她用手机拍一些可能有点糊的视频,一边卸妆一边跟你讲这款卸妆油是多么好用,你一定要买,说不定还有几颗痘痘真实又接地气。整个价值观取向已经发生明显变化。 

 

第4大基点,割裂部门的融合。传统的部门是很割裂的,研发归研发、产品归产品、市场归市场、渠道归渠道,是线性的。但现在你会发现,像网红品牌,是很难去区分设计部门、服务部门、销售部门到底是怎么来进行分工的。一个小团队,大家都一起上,上新就等于是卖光,不存在有存货,因为前期的互动已经完成了所有铺垫,销售就是一个顺理成章的收款动作而已。

 

所以你也会发现新品牌的打造有三点不同。

 

第一点,路径不同。原来是先有战略再有产品,然后再定位策划,再媒体投放、铺渠道,最后才是把商品卖掉。这种其实是静态、固化的,消费者只能被动接受。网红品牌不一样,它是网红和粉丝共同运营和创造的,消费者不需要被说服,因为他们早就认同了该品牌。比如说罗永浩卖东西,你认可他,不管他卖什么,如果恰好你需要的话,你就会购买。 


第二点,生命力会更强。这一点尤为重要。网红品牌如果有缺点,大家其实相对来说都是可以容忍的,甚至是鼓励的态度,大家愿意帮助这个网红进行成长。因为粉丝会认为网红的成长意味着自我的成长。比如罗永浩在带货时可能出了一些小问题,承认错误后大家还是会支持他。但传统的品牌一旦出了任何一点纰漏,那就是一个公关危机,很难挽回。所以做个人品牌,是真的可以提升你产品的生命力。


第三点,转化率不同。网红品牌的转化率明显要高很多。因为大家认为他参与了整个过程,尤其是网红卖的那些衣服,可能那些衣服都是跟粉丝们一起聊出来的款式,粉丝们会认为这个东西也像自己的孩子,即便有什么问题,终归是大家一起弄出来的,所以大多也会买单。但是传统品牌的流量入口,广告带来的转化率越来越低。

 

持续的高质量的内容输出,是个人品牌的核心。其他都是蜻蜓点水,昙花一现,耍流氓。


内容永远是触达用户内心最短的路。如果你的内容跟不上,那你做IP、做人设、做包装就没有任何意义。个人品牌的发动机是持续的内容营销,这是我要讲的核心观点。


为什么要输出内容?

 

在我做视频之后,很多人开始问我为什么要输出内容。我一直在呼吁,每个创始人都值得写一个公众号。不是创始人,你也可以写一个公众号,因为你是你的人生公司的CEO。


我越来越觉得我们的人生其实就是一家公司,我们要去认识很多的朋友,那些朋友其实就是我们的客户,你就是你人生这家公司的CEO,所以千万不要觉得这是在浪费时间,你也值得去写一个公众号。

 

冯内古特曾说,阅读和写作是迄今为止人类发现的最有营养的冥想方式。

 


首先,写作是一个思维的磨刀石,你得把自己掏空,把自己倒出来。我在我的视频号上经常提到一个词叫做掏心掏肺。我要把自己所有的内容扒出来,掏空自己呈现出来。在这同时,我还能交一个朋友,这是很美妙的事情。当你尝试把自己对很多东西的理解全部倒出来时,你自己就会提炼、思考、升华,你就会理解地更透彻。其实与其说是我在给大家做分享,还不如说是我在逼迫自己在反思、整理、输出。

 

培根说过“阅读使人充实,交谈使人机智,写作使人精确”。输出其实也是在给你的大脑减负。事情全部记在脑子里面会让你很紧绷,但是如果你写出来了,就会让自己很轻松。 


第二个,你写清楚了,你才真正想清楚。我跟很多创始人交流过这个话题,对方往往会说我没时间写,其实我认为是没有对这个事情想清楚。创业人的心理是极度焦灼的,静不下来,这是常态,我很理解。而写作的过程,本身就是在思考。不是你思考清楚了,然后写出来,而是你在写的时候,就是在思考,会让自己静下来,主动找资料、找书、找牛人请教。


第三点,写作其实是一件很难的事情。你是在拿自己开刀,在模拟自己的思维。举个真实的案例。2012年,我们当时在三亚写商业计划书做融资。无知者无畏,我们当时写了第一版Word两页纸,群发了一堆投资人的邮箱,但全部都石沉大海无人回复。后来又写了很多版,最多的时候我们写了158页的版本,但本质上是自己还没有想清楚。后来我们偶然拿到了一个资本机构的商业计划书模板,仅15页,就表达地清楚明白。

 

很多公司开会也会搞一堆PPT,但是并没有任何意义。但亚马逊并不这样,亚马逊有一个不成文的规定,就是内部杜绝PPT,强制使用最多不超过6页的备忘录。这个备忘录是有格式的,逻辑必须清晰,高度结构化,这逼迫大家开会时就把最精华的思考结果写出来。

 

有人也说过30秒电梯理论。我经常也会接到一些在创业的朋友的电话,可能听他讲了10分钟还没有听明白他到底想做一件什么事,作为创始人来说,这是很不可思议的。

 

写作、做演讲、做分享、写公众号,其实是一种跟自己和解的方式,能让自己安静下来,但它同时又是一个最高效的社交方式。你写的东西一定能吸引到同频的人来交流。

 

凯文·凯利在《失控》中写道“互联网是最大的复印机。我们可以把互联网想象成一个超导体,进入这个系统的复制品能够通过网络无休无止,无穷无尽的流动下去”。我觉得说得非常好,就是一旦你写了一篇东西放在网上,如果这篇东西是很深度的干货的话,那这篇文章就会持续不断的传播下去,这也是你个人品牌最好的一个载体。



写作又是触摸自己、触摸理解世界的方式,这个过程你会连接到很多朋友,尤其是做市场营销的人就更加需要去理解各种人群。所以写作其实是一个非常强大的工具。包括很多做to B生意的创始人,写文章也是很好的获客方式,也是传递公司价值观和产品的最佳通道。

 

有人曾问美团的创始人王兴,CEO最没有办法让别人代劳的职责是什么?


他说了三个,其中第一个就是设计公司的整体的愿景和所有的战略,并且确保它传递给所有的利益相关方,不仅是管理层,所有的内部员工、股东、消费者、商户、合作伙伴。不同于之前单一的信息渠道传递,当你把它写出来,所有的人就都了解了你的想法,效率会大幅度提升。

 

个人品牌可以利用好现在的这些平台,把自己推到一个更高的高度。个人正在变得无比的强大,其实也意味着老板越来越难当了。


 

如何持续输出内容?


到底怎么持续地输出?输出什么内容?你可以用很口语的方式分析产业的方向,公司的产品价值,跟同行的对比分析。但是需要那些真正能打动人的口语化的真情实感的表达,而不是那些套话。

 

也可以写自己对管理的感悟。你可以写一些给团队看的东西,让他们感受你的思想。也可以写自己在工作和生活中碰到的问题,以及你的解决方法。或者一些阶段性的回顾、复盘,读书的感受、购物的心得,都可以,这是一个定位的问题。

 

很多人问我怎么做到持续输出?我认为必须要建立一个内容流体系。做内容绝不是你专门坐在电脑前才开始构思写作,你需要形成自己的输出流,把随时看到想到的那些碎片化的火花,及时记录,直接可以输出为视频或文章。


我们的时间已经很碎片化,我们需要对抗,尽可能挤出大块的时间来深度阅读和思考,我们也需要进化出跟碎片化时间相匹配的碎片化输出系统,善于利用工具,即刻去记录你的灵感。唯有如此,我们才能持续输出。


如何才能持续?主要有三点。



第一点,因为擅长所以持续。定位很关键,你要找到自己的天赋所在,千万不要今天搞个热点,明天搞个热点,每天追热点追的累得不得了,大道至简。你敏感、不厌其烦、充满乐趣的事情,能让你忘记时间达到心流的事情,别人觉得痛苦你自得其乐的事情,可能就是你擅长的东西。你要忽略掉别人对你的期望,忽略掉自己对工作的压力,在你刚起床头脑安静时、洗澡灵感迸发时反复问自己,你的天性是什么?

 

第二点,因为极简所以持续。我其实多次分享过“若无必要,勿增实体”。我个人在录制视频的时候,都是相对随性的。我也很喜欢做内容营销,喜欢去研究一些新的、触达效率很高的东西。做视频号,这当是发朋友圈好了。


第三点,因为真实所以持续。真实是最高级的套路。无论是做视频号、写文章还是发朋友圈,一定要记住不要装,要坦诚,不要玩什么套路。要拿自己的本心去和这个世界碰撞。

 

营销最难的是触达。你有好东西,别人不知道,你怎么让更多的人知道?做营销就是在做内容分发。网络结构决定了内容分发的路径和效率,这句话极其重要。

 

打造个人品牌的七大核心战场


这七大核心战场分别是公众号、朋友圈、视频号、社群、出书、录课、多平台分发。七剑下天山的感觉,这里核心讲几个部分。

 

视频号。视频作为一个新的内容载体,它比文字更直观,而且门槛也在不断降低,和信息流结合带来的高分发效率,必然会使视频内容会迎来一个大的爆发。


视频号的传播机制非常惊人,通过关注、社交关系链、内容算法推荐。使得你的内容快速在12亿公域流量里得到传播。视频号的本质也是一场影响深远的供给侧改革。大幅度降低供给侧的难度,低门槛造成海量供应,熟人社交发动,引爆二度三度陌生社交链路,让供应端得到足够正向反馈。大家一定要抓住这个巨浪式的机会,骑到新世界的背上。


微信朋友圈。你要记住这句话“你已经不再是你,你是我朋友圈的你”,我觉得应该把朋友圈打造成一个输出器,要让别人看你的朋友圈是有收获的。这里说的是要做自己的品牌,那你就应该把你的朋友圈打造成一个利他的东西,要为别人创造价值。其实微信是一个超级客户管理系统。但是有10亿人只是把它用成通讯工具。

 

除了视频号、朋友圈,另一个主战场要讲讲社群。其实我对社群的理解,跟之前完全不一样。与微博等其他渠道不一样,它可以实现你跟朋友的深度连接。我原来对社群收费这件事情非常不屑,但现在开始改变了,有一句话说的很好“钱在哪里,心就在哪里”。如果社群不收费,那其实你的心就不在这里,不管是做社群的人,还是加入社群的人,都是一样的道理。而一旦收费,你也就会很用心去维护它。同时,价格会逼迫自己提供更多的价值。


出书。现在很多人和品牌都在出书,这也是打造品牌很好的一种方式。千万不要把出书这件事想得太难了,我甚至建议你,从现在开始就准备自己写一本书。出书的重点是逼迫你自己做思考做整理,做复盘,其实也是一个可以提升你影响力、激活朋友圈的非常好的事情。但是如果你不掏心掏肺把好东西拿出来,你是打动不了别人的。


内容营销新趋势


最后我想再分享一下我认为的内容营销趋势。



第一,营销内容化。渠道即媒介、媒介即内容、内容即营销。原来你看媒体广播、电视、社交媒体,现在你看可口可乐的瓶子、快递员的衣服、收银条,它们都成为了媒介。这是一个很重要的趋势。


第二,公司社群化。组织面临变革,传统公司走向黄昏,合伙人机制会流行起来。员工和老板之间可能是扁平的合作模式,大家持股的分配比例,都会发生很大的变化。


第三,老板IP化。老板就是社群的精神领袖,创始人就是最大的群主,小米、雷军等太多的这种案例,包括最近格力的董明珠等都是很好的案例。“成名要趁早”,你越早做,优势就会越大。

 

最后我用一个小故事来结尾。有人曾经去采访过德鲁克,问他是否在意自己书的销量,德鲁克说我的书卖多卖少已经不重要了,我在意的是多少人看了书之后采取了行动。


所以其实我也希望大家听了我在嘉宾大学的分享就去展开行动,开始有所改变。时间有限,谢谢大家。



© THE END



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