嘉宾大学对话编程猫:数据驱动是OMO与旧打法的核心差异 | 嘉宾案例

首页 · 2020-11-11


嘉宾大学作为全球案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,线上线下有效融合的OMO模式(Online Merge Offline),也是嘉宾大学研究的一个重要课题。


嘉宾大学校友企业编程猫是少儿编程领域的领跑者,也是OMO的先行者。OMO的核心是什么?作为企业,应该如何抓住OMO的新机遇?为了寻找答案,2020年嘉宾派·深圳站访学走进编程猫,并进行了深入探讨和学习。

 

以下,enjoy~


编程猫是嘉宾大学校友企业▲点击图片即刻报名嘉宾派

与编程猫联合创始人孙悦成为同班同学



“少儿编程要培养的不是程序员,而是要培养青少年用数字化的方式解决问题的能力,包括算法思维、编程思维、工程思维。这是一个数字时代,在未来,解决任何问题,都是通过数字化的方式。而少儿编程可以让青少年习惯并善于应用这种方式。”在授课之初,编程猫创始人、CEO李天驰就主动做了“答疑”。

 

编程猫创始人、CEO李天驰

 

这位90后企业家、人机交互与设计专业的高材生,在2015年创办了编程猫,并一路过关斩将,让编程猫成为了所在领域的领军者。

 

截止目前,编程猫已累计用户超 3000 万。在 2020 年 3 月,单月营收破 1.27 亿元,较去年同期增长近 3 倍。

 

2020年的新冠肺炎疫情,对线下教育造成了巨大冲击,也让多个教育品牌转型,开始探索线上线下有效融合的OMO模式(Online Merge Offline)。实践证明,OMO模式不但是教育行业的未来,也将给其他行业带来深远影响。而早就布局的编程猫,表现不俗。

 

不过,李天驰表示,OMO 由来已久,不是新鲜事物。在线教育主要有三个环节:获客、转化、服务。目前,线上和线下的融合,在获客和转化上,应用得比较成熟。而数据驱动是新时代OMO 与旧打法的核心差异。

 

而如何制定适合的投放策略,则需要研究驱动,即通过“假设-实践-验证”的不断循环,找到最优解。

 

在这个时代,每个企业都可以拥有海量数据。那么,如何观察数据呢?李天驰用苏轼的两句诗作出了回答。第一句是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,也就是说,要从多种角度解读,不要轻易得出“唯一解”。第二句是“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,指的是要跳出预设与常识,打破“所知障”。

 

此外,李天驰还提醒,数据不是死的,数据是“鲜活”的。我们今日所研究的数据,都是“人性”在世间留下的痕迹。因此,不能脱离人性看数据,而是要找到符合人性的角度来观察、解释数据。

 

“今天OMO的核心,既不是线上的商业模式,也不是线下的渠道创新,而是数字化和数据驱动,任何有数据能力的企业,在任何一个获客渠道都有更大的效率。”李天驰说。

 

在授课和互动的过程中,李天驰妙语连珠,不但讲述了在OMO、数据分析等方面的思考,还分享了管理新生代员工的心得,以下为李天驰与嘉宾大学的对话实录。

 

“OMO并不是新概念”

 

嘉宾大学:在发展历程上,编程猫有哪些关键节点?

 

李天驰:总体上,我们可以分为三个阶段。第一个阶段是2015年~2016年,核心是做产品化。第二个阶段是2017年~2018年,主要是商业化,在探索怎么赢利,怎么才能有比较稳健的商业形态。第三个阶段是2019年~2020年,核心是规模化。在商业模式得到验证后,如何迅速扩大规模。在我看来,每个阶段都很重好,每个阶段,都是下一个阶段的基础。

 

嘉宾大学:OMO是今年的热词,在您看来,OMO的核心是什么?和之前的做法相比,都有哪些不同?

 

李天驰:在线教育主要有三个环节:获客、转化、服务。目前,线上和线下的融合,在获客和转化上,应用得比较成熟。OMO并不是新概念,之所以要重新定义,是因为今天的OMO是数据驱动的、数字化的。而数据驱动,是新时代OMO 与旧打法的核心差异。

 

例如,电视广告的效果是无法衡量的,只能用粗线条的收视率或者同时观看人数去衡量。而现在,无论是通过公号文章看到广告,还是在线下通过扫描二维码登陆系统,或者通过电梯广告来到主页。用户的停留时长、手指在落地页的热力图(在哪个区域停留得更长)、关注点的变化等,都会成为企业研究的数据。

 

如何制定适合的投放策略,则需要研究驱动,即通过“假设-实践-验证”的不断循环,找到最优解。例如,编程猫的代言人梅婷(演员),就是通过多次“实验”确定的。编程猫作出了不同人物代言的广告,包括知名财经作家吴晓波和我本人。实践证明,无论是线上还是线下,梅婷带来的转化效果最好。


今天OMO的核心,既不是线上的商业模式,也不是线下的渠道创新,而是数字化和数据驱动,任何有数据能力的企业,在任何一个获客渠道都有更大的效率。

 

我们并没有对两端做区分,从交付的角度看,无论是线上的教学还是线下的教学,最终都是“消费”。家长对教育产品的消费,本质是消费老师的有效服务时间,无论是通过线上还是线下。

 

从获客的角度看,是商家通过不同的方式把商品传递到用户面前,两个“O”实际上是不同的渠道——有的通过地推,有的通过海报,有的通过电梯媒体,有的通过电视,有的通过抖音,方式不同而已。数字化和数据驱动给我们提供了一个强大的武器,让我们能结合起来做得更好。


“所有数据,都是人性在世间留下的痕迹”

 

嘉宾大学:在这个时代,每个企业都可以拥有海量数据。那么,应该如何观察数据呢?

 

李天驰:对于怎么观察数据,我用的是苏轼的两句诗。一句是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,即要多种角度看同一个数据,破除“唯一解”;第二句是“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,也就是,要跳出预设和常识去看数据,打破“所知障”。

 

举个例子,2018年上半年,我们在看家长数据时发现,来自一二线城市的家长是73%,来自三四线的是27%。如果根据这个数据,来制定下半年的战略,很自然会得出一个结论:接下来的市场,应该以一二线为主,因为它占了主流地位。

 

但我们希望更准确一些,就翻了另外一个辅助数据——家长的职业分析。我们发现,2017年,家长的职业,来自IT、金融、互联网、媒体的占比,从70%变成了36%,而教师和公务员则迅速增加。教师和公务员为什么突然起来?这个数据的背后是什么?

 

我们认为,随着教师、公务员成为少儿编程学习的买单者,下沉市场将有很大的、可以被打开的空间。实际上,到了今年,在家长来源的增长上,三四线已经超越了一二线。

 

另外,我要提醒一下,数据不是死的,而是“鲜活”的。为什么这么说?因为每个数据的背后,都是一个人的行为流动,一定有某种人性上的意义。数据不是机械的,我们研究的是人的行为,而人的行为一定是鲜活的。

 

举个例子,我们有个渠道是淘宝直播,知名主持人李静带货的效果特别好。原因是什么呢?我们做出了很多假设,但都被推翻了。直到有一天,我和一个朋友吃饭,他告诉我,李静的孩子就是编程猫的用户,已经学了两年了。所以,李静对编程猫的产品非常熟悉。我才找到了答案——主播要在短短几分钟内介绍产品,如果她熟悉你的产品,直到很多细节,自然就特别有感染力。

 

所以,我说,我们今日所研究的数据,都是“人性”在世间留下的痕迹。因此,不能脱离人性看数据,而是要找到符合人性的角度来观察、解释数据。

 

嘉宾大学:编程猫的授课方式,大部分还是通过线上。线上教育如何解决个性化发展的问题?如何给不同孩子提供不同的服务?

 

李天驰:我觉得个性化发展的核心,是让孩子和老师之间能够形成一对一的教学。传统的大班课,包括线下课,核心问题是大家都在学同一套内容。我经常说,把AI应用在教育上,能否产生千人千面的教科书?就像今日头条有千人千面的新闻。如果能做好,这就是线上独特的竞争优势。

 

在这方面,我们也做了一些实践。但少儿编程普遍面临一个难题,那就是内容还不够。还需要增加储课量。如果没有足够的课程,就很难达到千人千面的效果。


“业务发展比管理更重要”

 

嘉宾大学:编程猫已经5000人了,作为一名90后企业家,您如何管理企业?

 

李天驰:编程猫有很多员工是90后甚至00后。我觉得对于年轻人来说,给他们一个非常明确的工作的价值和意义,可能比单纯的薪酬提升,要更有用。例如,我们曾经做过一个游戏化管理的实践,前不久拿了《哈佛商业评论》的拉姆·查兰奖。其他的,我觉得也没有什么特别(的方法)。

 

我觉得工作的内容和业务发展的核心问题,比管理更重要。在管理上,大家都会碰到问题,无论你做得再好,持续解决就好。有时候是通过引进更优秀的人才来解决,有时候是通过调整组织结构去解决,但更多时候,要通过业务创新来解决。我认为管理上能做的事情,可能比较有限。

 


嘉宾大学:在新冠肺炎疫情发生后,编程猫做了什么事情?

 

李天驰:我可以很骄傲地告诉大家,疫情期间我们没有捐课,我们真金白银买了核酸检测试剂捐到了湖北。我们的重点之一是招聘。疫情带给在线教育企业的红利,是获客成本下降。想要业绩增加,必须后端有人,因为业绩是人做出来的。编程猫更多的动作是在线下,例如,面对线下全国600多家门店,我们趁机做了两件事:第一是推了数字化系统,实现了收费、运营的数字化、规范化;第二是让线下给线上导流。




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