白小T:从爆品到品牌的距离|国货榜

案例·商业报道 · 2021-09-22



2021年上半年,服装配饰赛道拿下近30亿融资,较去年热度有所提升,且主要集中在供应链公司及一些小众服饰圈。


嘉宾商学作为全案例学习平台,始终关注创新商业案例背后的底层逻辑。在鲜有涟漪的男装市场,创立仅两年、主打基款T恤的白小T火速出圈,GMV从2019年的2000万增长到2020年的1.36亿,截止2021年8月GMV达5亿,获得了资本的关注。


然而,凭借出色的营销可以缔造爆款神话,要打造一个百年品牌需要做更多功课,白小T任重道远。




试错


曾经在一天时间里,张勇一共给7家投资机构讲了7遍白小T的故事,一模一样的内容,每次讲解都要保证意气风发、精神饱满。张勇说这种感觉就像把自己扒光了给人看,非常痛苦,以至于无数次想要放弃。


“不是不想放弃,只是放弃的成本高,只能继续,把任何一个创业者的内心扒开来看,他一定是纠结的。”张勇的话语里带着些自嘲和无奈。


去年8月,白小T获得了由华映资本领投、梅花资本跟投的数千万A轮融资。采访中,张勇向嘉宾商学记者透露,白小T目前正在启动下一轮融资。


随着资本的加持,投注在白小T上的目光越来越多,外界的一个声音是:白小T做了两年就成功了。看似云淡风轻,但事实上,张勇走过了一段并不舒服的认知变现过程。


创立白小T之前,张勇经历了惨痛的失败。


2016年,张勇以投资人的身份和三位合伙人一起在宁波创立了拇指衣橱,主营业务是男士西装私人订制。这一年前后,在“互联网+”的驱动下,服装定制市场开始出现C2M模式,拇指衣橱正是采用这种模式。当时张勇没有亲自操盘,直到经营下来亏损了2700多万,深深触痛了他,“心里很不舒服,不想服输。”


2018年,张勇以CEO、创始人和最大投资人的三重身份进入拇指衣橱,开启二次创业。他做的第一件事是裁撤了90%的团队成员,“凡是跟创业这件事没有关系的人员全部干掉。”同时开始重新梳理创业的逻辑。


通过实际经营,张勇深感男士西装定制的路子走不通。西装本身是一个小众高端消费赛道,需要高毛利支撑,但是,在没有建立品牌知名度前,价格的故事很难对消费者讲通。而且,张勇愈发感觉,未来穿西装的人会越来越少,创业还是得选择一个大赛道。


什么才是大赛道?张勇瞄准了运动休闲服饰,并且萌生了做爆品的想法。


首先要选择一个品类切入口。最初,张勇有卫衣和T恤两个选项,这是男士穿衣场景中高频出现的两个类别。比较后他认为,卫衣相较于T恤获客成本高、客单价高,不容易卖爆,所以决定在T恤上试一试。



为了起一个好的品牌名,张勇和团队成员花了两个月的时间,足足起了135个名字,最终,“白小T”这一名字走进了张勇的心坎。他认为,这一名字非常人格化,而且听到名字就能联想到品类,符合他“品类即品牌”的设想。


就这样,张勇一头扎进了白小T的创业中。


四高理论


“爆品”是什么?简单来说,就是一个极致单品,口碑爆棚,销量爆棚。


爆品自有爆品独特的营销打法,但首先要有不变的商业底层逻辑的支撑。在张勇看来,白小T不变的底层逻辑是产品力。


产品力不等同于产品,它是一种对消费者的吸引力,是从创始人到团队不断去研究得来的一整套产品逻辑。


张勇提出了白小T的“四高理论”:


其一、高颜值,很多新锐品牌的包装、外观都是高颜值的。


其二、高科技,即白小T的显性卖点。说出来的不叫显性卖点,显性卖点是肉眼可见的。张勇认为,在服装上,高科技是很好的差异化路径。


其三、高品质,不能只做品牌,更要注重品质。据张勇介绍,白小T自创立之日起就使用新疆阿克苏地区的长绒棉;白小T还有个“近乎苛刻”的要求,即里外不能有线头,为此聘请了日本第三方质检公司给产品做全检,这个要求让很多工厂拒绝与白小T合作。


其四、高社交货币属性。


这四点,是白小T爆品逻辑的起点。


当然,定价也是产品力的重要一环。


弘章资本创始合伙人翁怡诺关于价格曾有这样一段论述:任何一个企业的成功一定是多元归因,价格带比较高的品牌,它的成功因素多元归因里面,品牌所占的权重是最高的;中间价格带商品的成功归因里面,渠道和流量运营能力占的权重最高;而低价格带商品的成功归因,更多在于供应链能力。


张勇会如何选择?


登录白小T的线上商城,最便宜的白小T产品的定价在99元,还有249元、399元和1980元的价格带。这个价格比优衣库的T恤价格要高,对比凡客诚品当年的爆款T恤29元的定价更是高出了许多。


显然,张勇舍弃了最后一项。


张勇坦言,白小T并不推崇“极致性价比’”。他认为,首先,企业的经营需要高毛利的支撑,不挣钱的生意是不可持续的;其次,定价跟场景、跟品牌塑造的价值有关。


在定位上,白小T选择避开“年轻人”这一竞争激烈的红海,转而瞄准中青年男性,这是更具购买力的一个消费群体。


但是,中青年男性服装消费有一个无法回避的特殊性,即做出购买决策的往往是女人。对此,张勇认为,这种情况在传统商超实体店是成立的,但是遇到白小T,男人的衣服会由男人自己来买,这是因为,在私域、在T恤这个品类,男人可以很便捷地做购买决策。


“场景造就了购买习惯,人都是场景动物。”场景是张勇常常挂在嘴边的一个词汇。


场景的改变确实提升了男性的购买力。根据《淘宝直播男性消费广告》,从2018年到2020年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020年同比增长205.4%,远高于女性的同比增幅111.1%。


引爆私域


私域是白小T链接用户的重要环节,据张勇介绍,白小T现有私域团队为150人,服务30万私域用户。


在私域运营上,白小T主张不做无效社交。


什么是无效社交?什么又是有效社交?张勇解释说:“像嘉宾商学的记者来采访我,这就是有效社交,论坛上匆匆相互发名片就是无效社交。”


而在私域运营上,张勇认为拉群和私信不断给用户发产品链接就是无效社交,不仅不会产生购买,还会招致用户的厌烦。


那么,白小T是怎么做的?


通常情况下,用户下单后一小时内会接到白小T运营人员的电话或短信,话术大致是:市面上的衣服尺码大都不统一,您添加我的微信为您核对一下尺码,并把尺码表发给您,如果不合适可以为您协调退换。


张勇说,这样做加粉通过率在70%左右。


但加粉申请通过后,如何把用户留存下来实现持续购买才是关键。张勇认为,用户会把你留在好友列表,是因为有价值,你需要让用户感觉到你是一个活生生的人。


所以,白小T主张用有价值感的内去触动用户。关于这一点,作为白小T首席代言人的张勇现身说法。


白小T抖音里的很多视频都是以张勇为第一视角拍摄展示的,比如去冰川拍摄宇航服展示保暖效果,去四川宜宾的蜀陵竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程,到佛山的牛仔裤工厂讲解一条牛仔裤的诞生过程等,趣味性十足,就像跟着一位生活方式博主探索新事物一样,潜移默化中让用户走进了白小T的生产环节,看到了白小T的价值主张。


在私域,张勇是首席带货官,他平时会在朋友圈分享自己与白小T的日常,包括考察所见所思、选品,甚至是管理中的趣事。


有一天,张勇带着口罩,正在机场等待登机,百无聊赖之中,突然有人走到他面前问到:“你是不是白小T的创始人张勇?”张勇愣了一下,心想这样还能被认出来。


更让他触动的是,在一个多小时的飞行之后,对方发给他一个PPT,长达十余页,图文并茂地讲述了他眼中的白小T,还提出了很多建议。那一刻,张勇的心里泛起一阵涟漪:“这就是我心心念念的社交货币属性啊。”


随着白小T的走红,张勇被越来越多人认出,他调侃自己是一名“网红企业家”。


值得一提的是,在私域,白小T还通过包装“意外”引爆了一轮传播。


白小T初代产品创新地采用了桦木盒包装,木盒上的logo不是印刷而成,而是用激光刻印,看起来十分精美。这款木盒方案设计了35稿后张勇才满意,他还把木盒包装申请了外观专利。据悉,一个木盒的成本为3元,按100万的年销量计算,木盒包装的总成本超过300万。



白小T为什么要在包装上花费这么大的精力和成本?


张勇说,启用木盒包装是为了营造初代产品的话题感。以往服饰的包装几乎都是纸袋,白小T用木盒颠覆了用户的认知,让用户产生了分享的欲望,很多白小T用户收到木盒第一时间晒了朋友圈,就这样在私域引爆了一轮传播。


目前,在私域上,白小T还有很多功课要做,有三个方向:其一、30万私域用户开始反哺产品研发,白小T会根据用户的反馈,进行产品优化升级,同时直接开发新品;其二、超出用户预期,提供更多差异化的服务,比如根据不同的生活场景,帮助用户解决着装需求,甚至是帮用户下载老歌,定外卖等看似跟买衣服无关的服务;其三、借助私域,真正去理解用户,接触用户,完整敲打公司的优化流程标准,大到财务管控方式,小到退换货流程等。


这或许会给白小T带来巨大的增量,张勇预计,2021年白小T营收预计为7.8亿,其中私域营收为1.5亿,明年私域营收则预计在3亿左右。


加码服装科技


“我不相信一家公司靠营销能做到特别牛,我只愿意相信全世界伟大的公司皆因产品。”在营销出圈后,张勇试图让人们更多地去关注白小T产品层面的创新。

白小T的品牌主张是:用科技重新定义服装。

张勇认为,一个品牌必须具备显性卖点才能走进消费者的心智,显性卖点不是说出来的,而是能让用户直接感受到的,对于白小T而言,这个显性卖点就是科技感。

一件T恤,能有什么科技感可言?

张勇特别强调说:“我们底层是一个彻头彻尾的科技公司。”

这种对于科技感的推崇,首先体现在拇指衣橱的办公环境上,装修陈设十分互联网化,大家都在开放区域办公,高管没有单独的办公室,张勇也不例外,他和所有员工一样,坐在巴掌大的工位,有什么指令,张勇直接走到相关工区相关人员的工位上。


那么如何协调多人工作呢?拇指衣橱设有“思想交换室”,作为员工交流的地方,同时设有“统一思想室”,用于开会决策。

在部门架构上,拇指衣橱内部设有研发部门,由专业的服装从业者组成,负责服装打版设计、跟单理单、用户反馈,升级迭代产品。同时,拇指衣橱近期在宁波落地了一个国家级实验室,联合11位中外科学家,研究黑科技新材料应用在纺织面料科学。

在产品研发维度上,相比过去更注重设计、板式和工艺,白小T强调科技和时尚。张勇介绍说,白小T开发的80%-90%的产品都具备科技属性。随后,他如数家珍地给嘉宾商学记者介绍了白小T的“黑科技”产品:气凝胶宇航服、火山岩保暖内衣,能点亮灯泡的内裤,具备相变功能的保暖袜子等。

近两年,加码服装科技成为大部分服装企业转型的重要方向。比如,运动服装巨头361°在2020年12月与世界著名科幻IP《三体》联名,发布了三态科技系统,以及黑科技产品气悬应候服;内衣巨头都市丽人在2020年下半年推出了“轻”+“暖”两大黑科技产品系列;男装巨头海澜之家则在2020秋冬推出全能夹克之电加热系列。

这些产品听起来十分炫酷,但是市场是否买账呢?

而且,研发需要巨大的资源投入,极为消耗资源,研发失败的风险也很高,尤其对于白小T这样的初创企业而言,能否承担研发的成本和风险?

对此,张勇表示,不能把理想主义与商业价值完全捆绑在一起讨论风险这件事。据他介绍,白小T的科技创新产品第三代防污白T在2021年上半年卖出了250万件。

敬畏心和时间


在创立白小T之前,张勇怀着近乎“朝圣”的心情去了日本、韩国、意大利、法国、瑞士等地考察服装市场,他希望去到全球最好的服装品牌产地,看看这些大牌服装到底是如何起家的,它们的供应链、流水线又是怎样的。

这一去,花了半年时间,行程上万公里。

在意大利小镇的一座工厂里,张勇惊奇地发现,某大牌箱包的原生面料价格不贵,而且工人来自中国浙江青田。这让张勇信心大增,中国是有做出国际大牌服装的基础的。


考察中有一幕让张勇格外触动,他看到一位 50多岁的外国老人用放大镜看布料、选布料。他深受触动,当即拍下了这一画面,发到了朋友圈。

张勇颇为感慨地对嘉宾商学记者说:“老外做事都比较‘慢’,他们对产品的理解和对工作的理解是不同的,过去我们穷怕了,总强调速度,恰恰忽略了很多东西是快不了的。”

通过实地考察,张勇不得不承认,这些国际品牌确实有着深厚的积淀,它们往往有着百年历史,很多都诞生于一战二战,真得有文化基因注入,是靠人一点点把它做好的。考察过后,张勇开始反思,做好一个品牌到底需要什么?

张勇认为,其一是敬畏心,其二是时间,“没有品牌是突飞猛进一两年就变成品牌的,都是经过漫长的时间沉淀而来的,这就像酿酒,酒刚酿出来一定不好喝,经过时间的沉淀,慢慢糖化,自然发酵,才变得醇香。”

做品牌如是,创业如是。张勇说,创业不能走 “100米冲刺”的道路,创始人要把握节奏,该快则快,该停则停,同时在关键节点上把握方向。

据张勇介绍,2021年上半年白小T完成4.9亿GMV,是去年同期的8.9倍,表现出了较高的成长潜力,但白小T也暴露出很多短板,接下来,张勇重点要抓的一件事情就是组织的全面进化。

这是因为,在走过了从0到1的阶段后,白小T要从一家小公司变成一个大公司、强公司,需要做很多事情,不是单点进化,而是要求各个方面的进化,包括团队、组织、系统等的优化,做事逻辑,流程标准,KPI等的沉淀,更重要的是企业文化的构建,使命、愿景价值观的落地,而这些都不会是在很短的时间内可以完成的。

从1到10的过程中,白小T还要面临的一个问题是,以大单品出道之后,必然要做全品类,而这对于团队、渠道、资金和管理都有更高的要求。目前,白小T能在短期内获得快速成长,很重要的一个原因是抓住了疫情期间的线上红利,这也使得其抖音GMV占比超过50%,被贴上了“抖品牌”的标签。白小T也在努力出圈。

除此之外,白小T还面临来自外部的挑战。

提到白小T,人们很容易想到一个品牌,即以内容营销走红的江小白,在打法上,二者有着异曲同工之妙,即完全避开原来的品类进行创新,构建自己的流量池,但我们也看到,江小白内容营销出圈以后,市场上涌现了众多青春小酒品牌,导致江小白的市占率慢慢下降。随着跟随者的出现,白小T也必然面临着同样的问题。

张勇认为,这是无可避免的,唯一的解决方案就是抓住窗口期,把品牌做强做大,用品牌形成最终区隔。据悉,白小T接下来会开始主打“国T”这一品牌定位,来占领消费者心智。

对于白小T未来的模样,张勇曾在心里设想过无数遍,他希望在三年时间里,白小T能够成为T恤品类代名词,“一想到白小T就想到T恤,一想到T恤就想到白小T。”更远一点,张勇希望通过白小T带来的用户,完成对整个男装领域的渗透,最后,提供给中国精英男士一个更美好的生活。

采访接近尾声,面对嘉宾商学记者的标志性问题:“假如有一天,你的公司倒下了,你认为会是什么原因?”

张勇不假思索地回答到:“如果公司倒下了,一定是创始人的心理崩盘了,只要创始人的意志在,公司就不会倒下。”

创业是九死一生的过程,白小T能否在6000亿男装市场搅弄风云,占领一席之地,且行且看。

文|张佳

编辑|吴婷

排版|冯喻



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