嘉宾首席王玥:中国第八次财富机会来了

嘉宾观点 · 2022-11-28

报名嘉宾派,与400+独角兽及上市公司创始人做同学

嘉宾商学作为国际化案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。企业的创新战略,也是嘉宾商学研究的一个重要课题。


10月21日下午,嘉宾派·杭州站访学正式开启。嘉宾商学首席创新战略专家、嘉宾派第七季学员、连界董事长王玥首先为大家带来了主题为「创战略:新周期,新引擎,新增长,企业的2.0创新战略」的公开课,讲述自己对产业与创新的观察和理解。


王玥,嘉宾商学首席创新战略专家,毕业于清华大学,连界董事长、由新书店创始人,牛津大学哈里斯曼彻斯特学院基石院士,是贵州茅台、京东方、国瓷材料等多家上市公司战略顾问,著有《转型》《创新+法》多部专著,译作《企业生命周期》,对于企业的创新战略、产业发展及投资等领域具有深入研究。


以下为王玥授课精编版,主要分为企业如何穿越周期,如何选择产业,如何做增长,如何建立护城河,如何布局创新等五部分内容,Enjoy~


1

企业如何穿越多重周期?


1、加速的周期


第一部分我主要讲下宏观的内容,加速的周期。今天我们会发现,每一个企业都像一艘小船一样,都是在不同的周期叠加。所以企业是非常脆弱的,因为我们需要穿越多重周期。


比如企业内部有产品周期,像手机每年都要不停更换新版本,已经变成了一个快速消费品。产品周期短,企业的生命周期也会变得越来越短。除非你是可口可乐、茅台,产品周期可以很长,换个配方可能客户都不干。但绝大多数企业的产品周期都是非常短的。


那企业真正要穿越的是什么周期呢?我认为是产业周期。这个世界上 99.99% 的企业是根本不可能穿越产业周期的,多数情况下,很多企业一个产业周期都没过完,就先死了。


所以我们经常看到一些经典案例,百年老店的企业能生存下来,都有一个前提条件,就是能够穿越产业周期,这非常难。比如 IBM,早年是做打孔机的,甚至再早年是做磅秤的,现在又做智慧城市,它是能够不断穿越产业周期的。


除了产业周期,我还想跟嘉宾的同学们交流的是,这背后还有一个周期对企业很重要,就是资本周期。有时候我们创业者对这个其实是忽略的,就是资本也是有周期的,而且你要用好了,对企业帮助特别大。因为资本周期的特点是它像钟摆一样,从来不会停在一个固定的刻度上,也不会停在一个合适的刻度上,它要么过热,要么过冷。


比如半导体前两年就非常火热,但是今天你看半导体行业,突然一下又变冷,消费行业也是这样。咱们有些做消费的同学,如果前两年你融资,你可以在资本市场有一个很高的估值,融很多钱,但是今年也特别冷,所以能用好资本周期特别重要。


2020年,美国的Moderna(一家生物技术公司 )出来后,人类发现有一个mRNA技术,可以迅速推出新冠疫苗,甚至这个技术可能会攻克癌症等疑难杂症,资本们就蜂拥而上。


Moderna起初是一个小市值的公司,只有3亿美金,后来慢慢涨到五六亿美金,新冠爆发之后,它涨到了900多亿美金。然后很多人都在找中国有没有掌握这种技术的公司,最后发现了艾博生物。我当时和这家公司的创始人在一块吃饭,然后那天就看到很多投资人找上门来,从电梯一直排队到公司里,二三十家投资机构,创始人就问我怎么看待这个事情。


我就说如果我要是一个专家,我会告诉你要避免泡沫,但我现在是你的股东,我告诉你,你要想办法把市场上所有的钱都融走。既然资本对你都感兴趣,那你就用好资本周期。所以去年全球在mRNA领域里面一共投了大概100亿人民币,这一家公司就融走60多亿人民币。这样的话,如果当这个行业变冷的时候,同行你都得熬着,但这家公司账上有100亿现金,最后大家势能完全不一样。


所以我想说,在多重周期面前,我们创业者需要关注的是企业周期、产业周期还有资本周期。


很多创始人希望做一个百年老店,但实际上你会发现这挺难的。我给大家看一个疫情前的数据。



疫情前,中国民营企业寿命只有2.9 岁,如果算上央企国企,中国企业的平均寿命也只有7.5岁,而世界500强的企业平均寿命也才40岁。所以要做一个百年老店,并不容易。


阿里20周年庆的时候在杭州的黄龙体育场举办,当时我也在现场。我觉得那时候应该是马老师的高光时刻,他一身朋克造型唱摇滚歌,踩车出来,非常热闹。活动结束后,我和杭州的一个领导,就在附近找了个地方喝啤酒。


我记得当时那个领导还问我,你是研究企业生命周期的,你怎么看阿里?我就说世界500强的企业平均年龄是40岁,阿里那天刚好是20岁,正处在中间,搞不好过两年阿里会遇到大坎儿和中年危机。结果没想到,现在阿里确实遇到了很多挑战。但我觉得这是一件好事,一个企业,它本身就是要持续穿越周期的。


2、人生发财靠康波


讲了多重周期后,接下来我想跟大家交流一下,就是什么东西可以改变产业周期。我认为技术是非常重要的关键点。


过去20年,中国很多企业其实都是模式创新,接下来的20年,我认为很多企业一定是靠技术去拉动模式创新。这不是说你要把企业搞成实验室,而是你一定要意识到,下一波有哪些技术进入应用期,这至关重要。


为什么我觉得技术是驱动产业周期变化的原因之一呢?我不知道嘉宾的同学们有多少人炒股,炒股的人应该都听过一句话,叫“人生发财靠康波”。其实这句话还有后半句,叫“有且只有一次。”这句话出自中信建投当年很有名的一个名叫周金涛的分析师,他还写过一本名为《涛动周期论》的书,对资产周期的规律和判断讲的非常精辟,大家没事可以搜来看看。


为什么说人生发财靠康波呢?我们先解释一下什么是“康波”。康波的全称是康德拉季耶夫长波周期,这是前苏联一个名叫康德拉季耶夫的经济学家,讲了一个规律,他说一个产业周期,主要是由一项或多项技术推动的。这个产业周期有多长呢?他说一般就四五十年,最多不会超过六十年。其实这个规律咱中国人早就知道,一个甲子就是六十年。


假设一个康波60年最长,你把那康波砍一半,上升期只有30年对吧?你人生发财有几个三十年呢?大多数人只有一个三十年,因为你还得学习毕业积累点原始财富,才会创业和投资,所以说人生发财靠康波。这就是中国人常说的小富靠勤,大富靠命。


如果你是一个上升周期的人,比如我们清华有一帮创业的人每年都聚,这里面有一个兄弟,当年就是腾讯的天使投资人,当时他在清华读博士的时候不好好读书,跑到深圳做买卖,挣了好几百万,那会儿才不到2000年。


然后别人给他介绍一个创业团队,叫腾讯,他都不知道这公司干嘛的,人家给他讲半天,说对标的一个以色列公司叫OICQ,卖给美国人挣好多钱。他经过激烈的讨价还价,给腾讯估值250万人民币,投了50万人民币。所以这兄弟发财就靠那一笔投资。当然他卖的比较早,但也挣了很多钱。你觉得他懂吗?他也没那么懂,就是靠命。所以人生发财靠康波,他正好赶上那一波产业周期起来。


那为什么只有一次呢?因为上半场一般只有30年。



我们去看过去200多年,按照康波理论,人类一共经历了五次康波,一次技术推动一波产业。第一波技术是纺织和蒸汽机,第二波技术就是钢铁和铁路,第三波是电气和重化工,第四波是汽车和计算机,第五波离我们最近,就是互联网。第五波其实有一个争论,很多人讨论第五波是已经结束了呢,还是只是到了下半场?但甭管怎么样,第五波周期它都不是上半场。


我不知道大家有没有关注到这背后的一个规律,其实每一波康波都是世界首富的诞生之地,而且每一个康波中心,都是世界头号强国的诞生之地。第一次康波是英国,从第二次到第五次,产业中心都是美国,所以它成了世界头号强国。这也是为什么现在中美,在技术的标准上争夺越来越激烈。


中国在过去的几波康波里,几乎毫无所获。第一波康波开始的时候,正好是中国的“康乾盛世” ,GDP占全球的1/3,是当时的全球第一。之后我们的GDP比例就直线下滑,一直滑到建国初的一穷二白,比例不到4%。背后的原因不仅是因为我们发展慢,也是别人发展太快了。后来我们到第五波康波,改革开放后,互联网时代来临,才慢慢开始发展起来,现在我们占到全球GDP不到18%,世界第二。



那么,下一波康波是什么技术驱动?在这波康波里中国又处于什么位置?


我认为接下来一波康波跟前几次康波最大的不同,就是它会有多项技术进入爆发期,比如我们看到的5G、AI、生物科学、大数据、云计算等等,各个技术之间会有交叉,不像前几次那样只有某一项技术。你说做生物医药的不懂AI 可能吗?你不关心材料,甚至也不可能,这时候就是一个很重要机会。我自己总结,我认为这次机会也是中国改革开放以来的第八次财富机会。


为什么说是第八次?


第一次我认为是1977年恢复高考,别小看恢复高考,它真的让很多普通人有机会去创造财富。

第二次是乡镇企业崛起。像在浙江义乌,很多企业的发展都是当时乡镇企业创业的缩影。

第三次是双轨制,就是计划经济和市场经济,让很多人创造了大量的财富。

第四次就是所谓的九二派,当时很多公务员官员下海经商。像泰康人寿的老板陈东升,就是九二派的典型代表人物。

第五次是中国加入WTO,中国变得越来越强大。

第六次离我们很近,是房地产。我记得2003年的时候,我给一个企业家做咨询,当时他的腰上,就经常挂着30多套房子的钥匙,走起路来哗啦哗啦响。

第七次就是互联网,离我们越来越近,BAT、美团、京东、字节等一批互联网公司崛起。


那第八次财富机会是什么呢?我认为是中国的科技资产和资本市场的结合。但我觉得中国不能单纯复制美国“华尔街+硅谷”的模式,而是要找到适合自己的路线。我们看整个A股的科技含量,这里面蕴含着巨大的机会。


中国的A股很神奇,我给大家看一个我统计的数据。2021年,中美GDP差了28%,美国是老大,中国是老二,但是对比中美股市,那差的太多了。到2021年9月底的时候,华尔街股市总市值领先我们A股78.6%。最近又跌了,华尔街是383万亿,A股是82万亿,我们正好是人家的一个零头。所以这里面我认为还是有一个很大机会的。


我认识很多A股公司的老板,包括咱们嘉宾也有很多A股的企业家,你会发现A股公司还是挺参差不齐的。接下来,你会看到A股里会有越来越多的公司,公司上市速度在变快。同时这里面分化特别严重,很多时候会出现倒挂现象,而且很多公司上市后投资人也不赚钱。

为什么?就是一级市场太贵了,它上去之后,接下来二级市场有一个特别大的挑战,就是你即使上了市,你会发现没有人研究你的股票,你也没有流动性,没有交易,可能会面临着退市。如何让更多的科技资产进入上市公司这个池子,同时让上市公司有更强的流动性,这是个国家话题。所以我觉得中国在这里也蕴含着一个新的财富机会,就是“科技+A股”。作为企业,你就跟着国策走,这也是国家要推动的一件事。


嘉宾商学首席创新战略专家王玥在嘉宾派授课现场


2

创业者如何选择产业?


这部分我分享的题目是“池塘”的选择,就是创业者应该如何选择产业。


首先是一个产业,其次是一个企业。当然大多数人刚开始创业的时候,其实是没想过这件事的,都是擅长什么做什么。我认识一个做基金的老大,他的成长史很有意思。他当年是做墓碑的,他在福建把石头做成方块,运到法国去卖,过了几年,他就垄断了法国市场,法国80%的墓碑都是他运去的。但是后来他就转型了,因为他觉得这个生意太小了,所以他又跳出来重新思考应该去做哪些产业。


那么我们究竟应该如何选择产业呢?这里我打个比方,你是选择在一个小池塘里做大鱼,还是在一个大池塘里做小鱼?


如果是商学院的教科书,可能会告诉你,一定要选择一个大池塘,然后从一个小鱼做起。我个人其实觉得不见得。首先你自己想好,你要做一个什么样的企业。如果你选择一个有一定壁垒的小池塘,在里面做的挺舒服的,也挺好,不一定非要上市,非要什么连年增长,上市其实挺痛苦的。


当然还有一种选择,你想选一个更大的产业,需要持续的增长,做成行业里的头部公司,那你就选择了一条自虐之路。因为无论是创业还是创新,这个“创”字都是创伤的“创”。我的一个朋友创业,好多委屈,他觉得合伙人不理解自己,员工不理解自己,离了职还告你,后来我就老安慰他,我说你想想你今天有多少员工,就说明你上辈子欠过多少人的债。你想明白这一点,心里就踏实。


如果你自己非要选择做一番大事业,那如何去选择产业?这是一个战略话题,需要你跳出来思考这些问题:你选择做的产业是上升阶段还是下降阶段?这个产业到底有多大?产业未来的机会是什么?产业的边界是什么?


我们看一个可口可乐如何定义自己市场的案例。众所周知,可口可乐在全球的市场份额很高,到今天依然是世界第一。在可乐这个市场,它的市场份额是36%。可能很多人说,不对,可口可乐怎么也得 50% 以上,其实不是的,这个世界上有 300 多种可乐,除了大家熟知的可口可乐和百事可乐以外,还有很多大家叫得上名字或叫不上名字的可乐。所以它做到这个份额已经很高了。


但是有一任可口可乐的CEO上任之后,他就发现兄弟们都没啥干劲。你想他们已经做到了世界老大的位置,还能有啥冲劲儿?这个CEO就召集团队做了一个特别有意思讨论,讨论到底我们的市场有多大,然后他提了一个特别好的问题:我们抢占的是可乐市场份额还是喉咙份额?


这个问题我觉得问的很经典。如果你只看可乐市场,除了可口可乐就是百事可乐,再加上一些地方的比如少林可乐、崂山可乐等等,你能占35.9%,已经很高了。但是如果你抢占的是喉咙份额,那就是两回事。当任何一个人口渴的时候,他端起来喝的矿泉水、咖啡、果汁等各种饮料,都是可乐的竞争对手。如果按照这样的分析逻辑,喉咙市场份额他们只有3.12%。


他们以这样的战略思考方式,重新去界定自己的市场,同时设计自己的产品线,其实也为后来长时间的增长奠定了一个基础。所以可口可乐才能是人类有资本市场以来,如果你一直持有90多年,它是回报最高的一只股票。


还有 iPhone取代诺基亚的例子,简单提一句。当时iPhone第一代产品出来之后,诺基亚做过一个研究,他们认为iPhone这个产品信号也不稳定,通话质量也不好。其实到今天你会发现,有时候iPhone的通话质量也不太好。当时诺基亚就抓住这一点,他们认为iPhone不一定能够迅速把我们替代掉。


但诺基亚忽略了苹果重新定义了通话这件事,今天你会发现,我们拿手机打电话的时间变得越来越少,但是我们在App上社交的时间变得越来越长。所以作为一个老板,你如何定义自己的战场特别重要。


创新理论里有一句挺经典的话,就是“技术无所谓颠覆”。很多技术出身的创始人,觉得自己技术特别牛逼,我是什么国家实验室毕业的,我见过很多科学家,都觉得我这个技术是这世界独一份儿。其实这个技术不一定能颠覆,市场也不一定能颠覆。只有看到技术趋势,找到市场机会,把技术跟市场真正更好结合起来,这样才具有颠覆,这才是创业者应该做的事情。


所以如果你要找创新机会就特别简单,一边沿着市场去找,一边沿着技术去找,去看未来市场增长方向有哪些,然后看哪些技术会改变你这个市场。


3

企业如何做增长?


那么企业的增长方向有哪些呢?有一本书叫《增长炼金术》,就讲到一个很经典的增长模型。书里提到,企业增长无非7个维度,你只要带着团队在这7个维度上,去寻找增长方向就可以。


第一就是不停挖新客户,反正中国市场足够大,你就拉新。

第二就是在现有的客户里面去挖深,把客单价变高。

第三就是不断推出新产品,不断提升销售额。

第四就是新渠道,这就是我们经常讲到的线上线下O2O或者各种各样新渠道。

第五就是新的市场,像今天中国就有很多企业出海拓展市场。


这五个增长方式,我认为对一个公司来说,就是第一曲线,总结起来就是你把原来核心的东西做组合,不断卖给新客户,把老客户做深,用新渠道或者拓展新区域。做这样的第一曲线,你原来的老部下就可以干好,你可以让他们去开设新公司,让他们去成立一个新渠道部,去干就行。


第六、第七的增长维度,我认为才是真正的第二曲线。第六是沿着产业链去扩张,你先把产业链画出来,然后看看产业链上有什么新的增长机会。第七就是进入新的有竞争力的领域,就是我们经常讲的多元化。


在大多数情况下,第六和第七的增长方式,对一家公司来说才是真正的创新业务。我给大家举一个我实际操盘的例子,可能会更有感触。


这是家A股上市公司,叫国瓷材料,我是这家公司的董事会成员。当年我第一次见公司老板的时候,这个老板是这么给我讲的,他说我们是“国内第一家掌握水热法量产高纯钛酸钡”的企业,当时就把我听蒙了。


因为这个老板是朋友介绍的,我起初听公司名字我还以为他们是做瓷砖的。后来我才知道,人家做的根本就不是瓷砖,做的是陶瓷材料粉体,所有的陶瓷材料上游最重要的粉体是他家做的。不过他的介绍就特别技术,听半天也不知道他是干什么的。但是你仔细一问,你会发现这家企业特别牛,他在好多领域里都是行业垄断,80% 的原材料都是他提供的。


比如大家去牙科口腔,你是不是有时候会做个牙冠或补个牙?补的牙冠材料他们就可以做。再比如今天很多电子元器件背后都是陶瓷体,按照新的国六标准,很多汽车的尾气净化的关键材料必须是陶瓷体,这背后全需要高端陶瓷。


这家公司对标的是日本的京瓷,这些年它的技术不断发展了,也把行业标准树立起来了,京瓷还会从它这进粉体。但是这家公司很长一段时间,它的市值都比较低。所以当时我们做了一个特别重要的战略研讨。


这个研讨很简单,因为他们是一群技术男创业,他们没有从这个角度探讨过,我就是和他们一块把整个产业链画出来。为什么资本市场没人知道这家公司?因为谁都听不懂这家公司是干嘛的。但是如果你往下只要走一步,也许就会有很多人听得懂。所以我们就是在产业链后面,往下走了一步,画出了应用的五大场景。



第一个叫电子材料,第二个叫催化材料,第三个叫生物医药材料,第四个叫新能源材料,第五个叫精密陶瓷材料,剩下的就是其他材料产品。


从这五大应用场景中,我们就可以发现,这个公司的原材料,它进入的所有场景都是万亿级场景,每一个场景的背后,都有国产替代的绝对优势。你只要把这个讲明白,让资本市场能够看见你往前迈的一小步,你的市值可能就往前迈出一大步。


既然我们已经画出场景,那接下来怎么让市场知道我们有这个优势?特别简单,成立一家全资子公司,然后挖行业里最牛的做牙齿材料的博士,对外宣布我们要全力进军生物医疗领域,尤其先从龈齿开始做,做牙冠,假牙等等,这家子公司就是爱尔创。


你们去看过去几年资本市场的新闻,可以看到爱尔创成立没多久,就取得了不错的销售额,然后国瓷材料也被资本市场关注到,紧接着就是大量的投资机构找来,最典型的就是高瓴资本,动用了无数关系,想接触国瓷材料。


当时国瓷材料也没有同意,高瓴就说那我不投你国瓷,我能不能投爱尔创?然后我们还跟高瓴解释说,我们没有动力把这个子公司分拆上市,但是高瓴说没关系,我们就是特别感兴趣,所以先投你子公司。后来高瓴就投了爱尔创,占了10%的股份。国瓷材料的市值后面也涨了10倍不止。


从这个例子,你可以发现,一个公司只要沿着产业链找到一个点,然后把它释放出一个很好的信号,就能够得到资本市场很好的反馈,你的公司也能获得很多增长的机会。


嘉宾商学首席创新战略专家王玥在嘉宾派授课现场

4

企业如何建立护城河?


你找到增长方向,拓展业务后,那企业应该如何形成自己的护城河呢?巴菲特有个护城河理论,他主要讲到四大护城河,分别是无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。我展开讲一下。


第一个无形资产,这个很容易理解,你的企业是可口可乐,那你的品牌就是无形资产,其他的像专利、牌照等等,都是无形资产。这里我想补充一点,就是我认为有定价权的品牌,才是真正的护城河。大多数企业的品牌其实是没有护城河的,因为它没有定价权。


我们拿二锅头和茅台举例,像我爸就很喜欢喝二锅头,当然我给他倒茅台,他也从来不拒绝。但是逢年过节,如果你跟他说,二锅头一瓶涨了10块,他肯定就不买了。不过,如果你跟他说茅台一瓶涨了100块钱,你说他还要不要?肯定要。他只会说你要拿真的就可以,不要拿假的。这就是有极强定价权的品牌,这才是护城河。


如何才能做到有定价权呢?这背后有好多组合,比如说专利,比如说独特的授权,比如你还要会讲故事,你看茅台的故事讲的,他们的酒离开这个地方,离开这条河,都做不出来这个味道,正是因为这一系列要素的组合,最后才促成了它极强的定价权。


第二个就是高客户转换成本。巴菲特有句话说特别有意思,他说一个人换一个牌子的牙膏轻而易举,但是换一个银行的账户却很难。它不意味着这个客户喜欢这个银行,也许客户更喜欢这个牌子牙膏。但是没办法,这就是转换成本。


你不会因为酒店不提供这个牌子牙膏,说我不入住了。但是你换一个银行账号很难,是因为它嵌在你生活的流程里面,你可能支付宝跟它挂钩了,信用卡跟它挂钩了,你的工资卡就是这张,你要换掉它非常麻烦。


所以转换成本里有两种,第一种是To B业务里核心原材料和嵌入用户流程,像华为的5G手机推出就很麻烦,因为背后的核心部件人家不给你,像钉钉就是嵌入了你公司业务的各个流程里。第二种就是To C的高转换成本,说白了就是让客户上瘾,只要能让顾客上瘾的东西,本质上都是 ToC 真正意义上的高转换成本,比如他就是喜欢抽某个牌子的烟。上瘾里还有一个特点,就是要么是客户自己上瘾,要么就强社交,都变成上瘾,这是高转换成本的标志。


第三个就是随着互联网时代来临之后开始出现的一种护城河,叫网络效应。网络效应就是用你产品的用户越多,你的网络价值越大,这是一个特别简单的互联网时代之后的规律。用户用你的产品的距离越短,用户之间的距离越短,那你的护城河就越高。


第四个就是你独特的成本优势。像茅台很多人都知道,成本不到100块,给经销商是996,官方指导价值是1499,卖到你手里就是2800到3200。你想想,不到100块钱成本的酒,卖到你手里3200,净利润得有多高。这就是独特的成本优势。


巴菲特讲过一个例子,韩国的浦项制铁当时为什么值钱?就是因为它离中国近,没别的原因。巴西也有钢铁厂,澳大利亚也有钢铁厂,但是全世界最大的市场是中国,谁能够保证发送这个钢材24小时能到中国?巴西、澳大利亚谁都保证不了,只有韩国浦项制铁能够保证。所以当时他就是红利,就值得投资。


这是四个巴菲特认为真正的护城河。还有四个护城河,是我们经常认为是护城河的,但是巴菲特认为不是的。


第一个就是高口碑的优质产品,巴菲特认为口碑这事最不靠谱,客户是没有忠诚度的。

第二个就是高市场份额,他认为出现新的技术很有可能让你的市场瞬间消失掉,就像当年的柯达一样。

第三个就是强大的团队和第四个出色的战略,巴菲特认为一个好的公司标准是你不知道CEO是谁,这是他一贯的观点。就像我们今天说可口可乐的CEO是谁也不知道,但不排除大家不停地喝可乐,茅台老换董事长大家也没关系。


护城河讲完,我还要提醒大家一点,就是没有永久的护城河,从长期来看,时间拉开到十年,几十年,甚至上百年,任何护城河最终都会失效。所以护城河主要起到的是防守作用,我们今天的创业者应该更多去思考如何去进攻。


5

企业如何布局创新?


1、颠覆者


我讲一个比较实用的进攻模型,这个模型是哈佛商学院最受欢迎的一个创新模型,也就是克里斯坦森的颠覆式创新模型。


大家看下面这张图,纵轴是产品的性能,横轴是时间,这里面其实就三条线,虚线叫市场平均需求线,这个平均需求线就把市场分成了高端市场和低端市场。



克里斯坦森讲到,只要在行业里干到一定地位的公司,都特别喜欢东北角,就是所谓的高端市场。因为在行业里,你投入了这么多年的研发营销,终于能够穿越平均需求,越入高端市场,这是非常不容易的。


但是这样就造成一个现象,就是凡是进入东北角高端市场的所有企业都有一个特点,它根本就不喜欢新的颠覆式技术,它最喜欢的就是改良型的创新,一点一点去改。所有大企业都这样,我好不容易形成的护城河,我为什么要把自己颠覆掉呢?


所以你看宝马每次推新车,都是把自己的车灯、前脸、内饰改一改,就是新车型了。宝马、奔驰、大众这些传统车企,其实早都有电动车部门了,但谁也没有干过特斯拉,因为他们不愿意把自己颠覆掉。我也给世界上的几个大药厂做战略顾问,我发现这些药厂也一样,它一旦形成东北角的竞争优势,绝对不喜欢颠覆式创新,而是一定要把这个药卖到极致。


那什么时候有机会呢?这个理论最闪光的地方就是红线这里,克里斯坦森教授把它比喻成下勾拳,就像拳击比赛里面的下勾拳一样。是什么样的人,会给领先者这么一下呢?就是创业者。


但是如果创业者只是简单的模式创新,你对领先者是没有挑战性的,因为你是模式创新,你一定还是沿着图中这条渐进式蓝线上去,在护城河就给你拦住了。真正有挑战性的创业者,是出现在图中红线这里,它在这出现有一个前提,就是用了一个新技术。但是同类的产品,你刚做出来,领先者还是看不上的,因为你用一个新技术刚做出一个产品,你的产品性能跟领先者还是没法比的。这就是马云说的,我们当时做支付宝,传统的银行一上来看不见我们,然后看不起我们,后面我希望追不上我们,这是他讲的那个节奏。


我记得有一年,是在杭州工商银行的一个研修中心,当时一个工商银行的副行长用了 30 分钟专门讲淘宝推出的支付宝为什么不会挑战传统银行,只是对银行非常有益的补充。


他当时讲了一段特别有意思,他就说工商银行最大的成本是什么?是柜台的成本。但是工商银行作为世界第一大行,好多老头老太太在那办业务,一个柜员用20分钟,结果这个客户给他创造价值几乎为零。他认为淘宝拿去的全是这些客户,都是小额交易,对银行来说不需要。所以银行者只要做好自己的中高端客户就可以,这些业务可以让淘宝去做。后面的结果大家也都看到了,随着技术的快速迭代,资本投入,支付宝成长起来了。


当然,并非所有创业者推出来产品性能都会比领先者差,所以这张图不是只有左下角这个入口,这张图还有一个入口在哪?就是左上。如果你做出一个高端产品,你是可以快速跟主流产品同时竞争的。一个最极端的案例就是 iPhone,一上来推出这个产品跟诺基亚比,它的性能更好,价格更贵。


今天其实我们也能看到很多创业者做的产品,跟领先者的产品比起来,性能就非常好。尤其是很多大企业出来创业的人,他们做出来的产品有的就很好,因为他们真的见过什么是好东西。


我认识一个新能源汽车的豪华创业团队,融了100亿人民币。蔚小理在他眼里,他认为这些产品都太粗糙了。他确实有资格说这句话,因为他是德国大众中国区的老大下海创业,我跟他开过很多项目原型讨论会,他把全球顶级的汽车行业的设计团队和科学家,拉到中国讨论了十几次,像包括大众的多个品牌,像保时捷、兰博基尼,还有奥迪等等。


这种讨论会我参加了四五次,我发现这些人眼里,他们理解的汽车的标准确实挺高的。如果按照他的标准看我们今天,很多电动车确实没法坐。所以这是我个人的观点,不一定对,我认为电动车的大战实际才刚刚开始,现在根本没有王者。


2、如何布局创新


讲完护城河和颠覆者后,最后一部分,我就讲讲企业怎么不断地去布局创新。

我觉得创业者们都应该有二维思维,就是同时去干第一曲线和第二曲线,因为你所在的产业周期都是在被压缩变短,而产业边界是不断地变化的。这两条曲线不是非 A 即 B, 他是可以同时去做的。


创新战略的落地,主要有三种策略,也就是3B策略。


第一种就是Buy,投资或并购,像华大基因几年前就有一个特别好的布局,他们在美国收购了一家上游的测序仪的公司,今天你要这样看的话,它整个产业链就是完整的。如果没有那个布局,今天与中美这样互相对抗,这个公司是不可能被它买进来的。


第二种就是Borrow,外部孵化外部合作,这样是可以做一些布局投资的,一开始投资界是不能接受的,他们会觉得我把钱投给你,你还去外部做投资,那我还投你干嘛,我自己去投不就完了。后来资本界也开始接受了。


第三种就是Build,内部创业内部孵化,这个大家应该也比较熟悉。


像我们嘉宾派访学的海康威视这方面做的就很好,很早就开始布局。他们投资就三种方式,第一种最简单,就是直投,全都是自己投,没有让市场的投资人参与。第二种就是发起一个VC基金,围绕他们周边去投。第三种,就是考虑比较长远,发起一个行业母基金,用这个母基金再投一堆基金,相当于雇了一群非常优秀的投资人,帮他们去市场上找项目。


我觉得中国企业其实也应该有这种意识,用生态的方式去做投资布局,比如小米,在手机仗打的非常辛苦的时候,还要坚持去做小米生态,投资了一批公司。小米是如何选择投资布局的领域以及团队呢?主要有6个标准。


第一就是这个领域的市场足够大。如果这市场有 1000 亿,怎么也能挣个十亿五十亿下来。

第二是产品有痛点,传统的产品总有各种各样的不足,贵是不足,选择多是不足,社会公信力差是不足,总是要有不足的地方,你才能有下刀子的机会。

第三是这个产品有高社会关注度的,这非常适合创意公司做,你要有高社会关注度的产品,才能够有粉丝被粉甚至可以迭代。

第四是符合小米用户群体属性,用户群体基数大,才能让你的产品瞬间放大。

第五就是能够降维打击,产品团队足够强。像小米手环,就是手机团队去做的,你要找足够强的团队,才能有技术制高点降维攻击一个相对传统的领域。

第六点是创始人和团队,与小米拥有相同的价值观。尤其是孵化型的投资,就像谈恋爱找对象一样,你们拥有相同的价值观,可以节省很多事情。


今天我们看,6年过去后,小米的第一曲线打的很辛苦,但是它周边的第二曲线已经长出一大批公司。他们投了400多家公司,很多公司已经上市,甚至有6家估值已经超过了500亿,以前小米是人家的孵化器,现在人家就是小米的放大器。


其实随着中国创业者的迭代,背后的观念也在发生改变,就是很多人才不一定要为你所有,但是可以为你所用。你如果转变这种人才观念,你的企业可能也能做一个孵化企业。


最后我想讲的,也是我的经验心得,就是创新业务,最好离“母体”远一点。很多公司做第二曲线的时候,我看到的一种尝试,就是体外孵化,因为这样你的自由度才可能更高一些。像腾讯的微信,就不是在深圳搞出来的,而是在广州孵化出来的,所以当时有人问张小龙,你是如何把微信搞出来的,张小龙就半开玩笑说,“因为我们离老板远了,所以我们才能在广州把微信搞出来。”


嘉宾派杭州站公开课合影

授课 | 王玥 嘉宾商学首席创新战略专家,嘉宾派第七季学员,连界董事长、由新书店创始人

整编 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学



VUCA时代,企业家变得迷茫和焦虑,企业组织比以往任何时候都更需要战略解码、精益运营、做强队伍、降本增效。嘉宾因势因需而行,携手和签约了极具实践经验的顶尖专家作为“嘉宾商学首席专家”,以课程、训战、长期陪跑等多种维度赋能企业,助力企业基业长青,详情可点击下方图片了解。



嘉宾派是嘉宾商学的标杆企业深度访学课程,陪跑了百度、科大讯飞、BOSS直聘、国盾量子、玲珑轮胎、老乡鸡等400+中国最具创新力的高科技和高成长企业及其创始人,在业内广受赞誉。

如果你想去华为、美的、比亚迪等大企业访学,与创始人及管理者现场进行面对面的深入交流学习,并与400+位上市公司、独角兽、隐形冠军等各赛道头部企业成为校友,欢迎扫描下图底部二维码报名嘉宾派第11季

推荐阅读:


安徽省省长王清宪与嘉宾商学创办人吴婷率领的企业家校友座谈

嘉宾商学吴婷联合国发言:赋能中国新商业,践行企业社会责任

吴婷:一个以提问为生的人

吴婷:致“专精特新”的创新四段论|2022世界制造业大会演讲

吴婷:基业长青的秘密

罗兰·贝格的三大预测 | 婷姐闪聊

《财经》《哈佛商业评论》何刚:怀疑者捍卫世界,乐观者创造世界

嘉宾派深圳站访学回顾:探寻华为、比亚迪、正威国际、来画的领先秘诀

嘉宾派广州站访学回顾:小鹏汽车、美的、荔枝重构产品的战略创新




© THE END