值此国庆黄金周，嘉宾商学祝各位节日快乐。国庆是出游的好时节，也是读书充电的好时机。节日期间，我们特推出由嘉宾商学创办人吴婷撰写的《战法》领读系列文章，解读优秀的商业案例，让我们一窥全球顶尖企业们的战法和武器。今天为大家带来的是第一篇文章《“五环内的人理解不了”的拼多多，是如何崛起的？》。以下，Enjoy~

有这样一家社交电商平台。它于2015年上线，上线后第一年，付费用户就超过1亿人，三年时间用户突破3亿人，实现裂变式增长。2018年，它登陆美国资本市场，月GMV（商品交易总额）超过400亿元，成为继淘宝、京东之后的第三大电商网络销售平台。它就是拼多多。

拼多多自上市以来，一直争议不断，许多人嘲笑其产品低端、山寨、劣质，也有人认为它的极速增长只是抱对了“腾讯爸爸”的大腿，实现了快速引流。也许拼多多的确有许多需要改进的地方，但是它身上仍然有许多经验值得我们借鉴。概括其实现裂变的路径，我认为至少有以下三个要点。

1、快速定位，找到蓝海市场用户

构建一个商业模式，首先就要明确你的客户是谁，然后迅速获得客户，占领市场。其中最快的方式不是抢占现有顾客，而是开创新需求，找到蓝海市场。拼多多瞄准的是京东、淘宝等大型电商平台没有覆盖但用户需求庞大的群体，这就是定位蓝海市场。这种错位竞争为拼多多占领市场赢得了完美的开局。

那么，如何才能找到蓝海市场中的用户呢？《蓝海战略》一书将蓝海市场的用户分为三个层次。

第一个层次是“准”非顾客。

这类人徘徊在行业边缘，他们因为没有更好的选择，不得已才使用行业现有的产品或服务，如果有强有力的替代品出现，他们会欣然前往。拼多多瞄准的是勤俭持家的家庭主妇，她们是人们口中的“七大姑，八大姨”，价格是她们购买的首要因素。她们在使用淘宝、天猫时，总会货比三家，找出物美价廉的商品。近年来，主流电商平台主推“品质消费”，品质带来的必然是“价格升级”，如果有更加物美价廉的平台出现，家庭主妇必然欣然前往。

第二个层次是“拒绝型”非顾客。

这类人或是产品、服务无法满足他们的需求，或是由于价格太高、能力不够，他们买不起或无法购买。拼多多瞄准的是中老年群体。2017年以前，中老年群体还不太会用智能手机、电脑，淘宝、京东的商品虽然吸引人，但下单步骤对中老年群体来说过于烦琐，令他们头疼不已。缩减操作步骤，就可能使他们成为用户。

第三个层次是“未探知型”非顾客。

这类人离行业比较远，甚至被认为没有需求，是未被探索的群体。拼多多瞄准的是下沉市场的群体。在三线城市以下的乡镇地区，特别是农村地区，电商的发展一直受到物流等基础设施的限制，有些村里甚至只有村镇超市有一台电脑，全村依靠一台电脑由超市老板进行代购。这些用户的需求其实一直存在，

只是未被探知。移动互联网的普及，低价手机的出现，再加上乡村物流不断建设发展，这些让下沉市场的用户成了市场上的新“蛋糕”。

拼多多的创始人黄铮不止一次说道：“我们的核心是五环内的人理解不了的。”

企业找到蓝海市场，定位目标用户，就能够快速获得用户，并且不用和行业龙头抢食所剩不多的“蛋糕”。有了目标用户，接下来企业就要针对用户打磨产品，抢占用户心智，快速变现。

2、快速转化，高效匹配用户特征

用户决定产品。拼多多的用户主要是家庭主妇，中老年群体，三、四线城市及农村市场群体。这些用户有几个共同特征：价格敏感、余暇时间较多、对社交关系依赖度高。拼多多就紧紧围绕着这几个特征，对平台的逻辑进行架构，实现人与物的高效匹配。

首先，制定匹配用户喜好的选品策略。

读者朋友如果最近打开拼多多的 App（应用程序），就会发现推荐最多的商品是耳机和话筒。原因很简单：这两年快手在下沉市场非常火爆，直播和短视频备受追捧，耳机和话筒是直播的必备品。这就是拼多多基于用户喜好制定的选品策略。除此之外，对于高频次的消费品类，拼多多会根据用户价格敏感的特点，选择一些高性价比商品来吸引用户，比如日用品、食品，并让用户反复消费。

其次，构建吸引用户下单的消费场景。

拼多多的用户余暇时间较多，愿意在休闲娱乐上消磨时间。针对这一特征，拼多多将消费场景游戏化，在 App 首页设计了 9 种游戏化的频道入口：限时秒杀、多多庄园、“9 块 9”特卖等。读者朋友只要随便在拼多多 App 逛一下，就会发现倒计时、进度、任务列表、排行榜、各类奖励随处可见，这些设计不断地刺激用户神经，最后总能打动用户下单购买。

读者朋友在网购时一定有这样的经历：看到心动的商品会立刻加入购物车，但是过段时间就忘了，或者再看见时已经不想买了。这是平台、商家不想看到的。拼多多又是怎么办的呢？拼多多取消了传统电商平台购物车的设计。这种方式能够让用户看到低价商品立刻购买，减少决策时间，降低反悔概率，让用户毫不犹豫，看见就下单。

拼多多针对用户特征设计商品策略和消费场景，占领用户心智，让用户毫不犹豫，快速下单，从而实现了用户的快速变现。

3、快速裂变，创新社交拼团模式

产品的设计让用户“所见即所得”，看见就下单，但是如何才能实现快速裂变呢？这就要介绍一下拼多多的撒手锏——拼团模式。

10 年前，美团、百度糯米等团购平台爆发式出现，掀起了一场所谓的“百团大战”。拼多多的拼团模式其实就是在这种团购模式上进行的创新。

2010 年兴起的团购模式都是平台或商家发起团购，然而，电商平台的获客成本是非常高的，除非有大量资本的支持，否则其无法与淘宝、天猫、京东等电商平台抗衡。拼多多的创新在于让用户发起拼团。拼多多首先以实惠的价格吸引用户，比如牛仔裤 19.9 元，羽绒服 45 元，床上用品三件套 39.9 元等，然后用拼团降价的方式刺激用户发起拼团。用户通过微博、微信等社交平台邀请亲朋好友拼团，将微信、微博的传播裂变属性无限放大，从而实现病毒式传播。

那么拼多多为什么能让用户不厌其烦地反复拼团呢？两个字：上瘾。

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出了让用户对产品上瘾的模式，并将上瘾分为4个阶段：触发、行动、多变的酬赏和投入。

拼多多主要通过熟人推荐和现金红包的方式触发用户，用户在点开链接和红包并进入App后，受到各种低价商品的吸引，心动不如行动，开始准备下单。这时，拼多多再通过拼团或分享红包等方式提供多变的酬赏刺激用户，紧接着用户投入，开始发起拼团，分享商品。如此反复，用户已经不知不觉地在反复拼团中上瘾了。

实惠的价格切中了用户的核心需求，拼团模式充分发挥了用户社交关系的作用，上瘾模式让用户一旦被激发便欲罢不能。

想象一下，一个三线城市的家庭主妇王姨，在使用了拼多多之后，可能没事儿就会看看有什么便宜的日用品，不经意间看到一个床上用品三件套拼团只要 39.9 元，于是她发起拼团微信，转给了经常一起打麻将的邻居李妈，然后李妈觉得实惠并转给了她的好友林姨，最后大家都买了便宜东西，同时还增进了邻里之间的感情。

到此为止，拼多多从用户定位、产品打造、模式创新构建起自己的商业模式，在用户定位、转化、裂变的过程中，成功崛起，迅猛发展。

目前，传统电商平台也纷纷效仿拼多多，淘宝推出了“淘宝特价版”，主打拼团模式，京东也推出了京东版拼多多——“京喜”App。

最后，需要提醒的是，对于拼多多的低价策略，模仿务必谨慎。拼多多的低价策略之所以行得通，是因为目标用户首先对价格敏感，其次才考虑商品质量。目前，拼多多已经在用各种方式提升商品品质，改造品牌形象。

作者 | 吴婷

出处 | 《战法》