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PART1

 授课实录 

以下是此次授课实录（仅代表曹虎个人观点，不代表嘉宾大学)

大家晚上好，我是科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁曹虎。首先非常感谢嘉宾大学的邀请，能够和大家在线上相聚。今天非常高兴给大家带来一堂案例实战课程，叫做《升级你的营销思维：顾客和趋势的最前沿》，来聊聊我们该在变化的市场环境和变化的顾客趋势背后，如何应对这个不连续的世界。

“黑天鹅”事件之后的五种新消费模式

“黑天鹅”事件之后，消费者心理、消费者需求、消费趋势以及消费者对品牌的期待方面都在发生一些深刻的变化。

消费者心理

一、居安思危。“黑天鹅”事件让我们从未来时间导向（认为未来会越来越好，今天的努力都是为了更好的明天）变成了现在时间导向（认为未来不一定会越来越好，但充满了不确定性，也会充满惊喜；今天是真实的，把握今天是应对未来不确定性能做的唯一选择）。消费者开始越来越关注和珍视当下。

二、力争上游。应对未来的不确定性，必须要提升自己的竞争力，通过抓住当下来提升自己，在未来之路上获得头筹。所以力争上游，渴望提升资深竞争力，会是我们消费者很多行为背后的心理动机。

三、寻求意义。我们开始越来越关注超出表象背后的真正本质和内核。寻求意义、超越肤浅、进入精研式生活成了我们今天消费者背后一个重要的心理和心理动机。

消费者需求

一、自我发展型消费。我们必须要全面提升发展，从而能在未来激烈竞争的社会中获得优势。职场竞争力、健康竞争力和颜值竞争力的提升都是我们重要的消费需求和方向。

二、心灵富足型消费。当物质生活追求太多之后，我们会感到疲倦、空虚。所以在今天这个消费社会，我们需要品牌、服务去提醒和帮助我们丰富内心。比如那些永恒的东西、美的东西、能激发灵魂的东西。像历史、艺术、冥想、禅修。

三、自我和解型消费。我们处在一个通过外在社会地位和物质的成功来衡量一个人的高度比较社会。折射到我们内心当中，每个人都会在人生的某个阶段，感受到一种挫折感。这时消费者就产生一种自我和解的要求。我们希望通过消费那些永恒的、确定的、和精神产生共鸣的、能激发我们精神表达的产品，让我们获得一种自我和解。

四、家庭关爱型消费。特殊时期出行不便，我们有大量时间可以和家人一起生活。所以家庭关爱型消费也会成为非常重要的消费品类。

五、居家享乐型消费。其更多指的是囤货经济、宅经济、懒经济、单身经济。这也催生了大量全新的消费品类和消费场景。

消费趋势

一、抢菜经济和近生活圈零售。由于出行被限制，抢菜经济和生活圈零售成了我们购物的方式。这意味着全新的消费场景出现，企业需要具备满足消费者全新消费场景的能力。这也推动零售商向多需零售商转型，具备线上、线下、社群、社区的经营能力和连接顾客能力，同时具备无人配送、上门服务的能力。

二、全场景零售。5G赋予了我们直连顾客的能力，我们无时无刻都处在连线状态下，这会出现一个全新的全场景智慧零售。

三、家庭文化回归。长时间宅在家里，会驱动消费者对家庭关系和生活中真正重要的关系、值得纪念的东西的关注。

四、口罩经济和轻养生活。我们从之前认为健康就是吃养生东西、做运动，到现在变成轻养化生活、口袋养生、一边作死一边养生。所以轻龄化养生、轻量化养生概念开始出现。

五、理性随心、精研消费。消费者越来越理性，同时也越来越深度钻研产品，开始关注产品新鲜度、成分、原产地、是否有添加剂等。所以今天的消费者会出现种草、拔草、评价、复购、推荐这样的购物环节。

六、从国潮到新国风。国潮是一个重大趋势的开始，而中国传统文化和价值真正回归的起步是新国风。新国风是深度挖掘中华文明几千年来那些精致的生活，让它们重新以符合现代生活节奏、现代器具、器物和消费者审美的方式，重新回归到生活中，重塑和提升我们的审美。

七、流量大迁移：内容击穿。今天的互联网开始出现新的头部流量集中，新的下沉流量崛起。优质内容的硬核时代已经来临。要学会靠硬核的内容，把“流量”变成“留量”。

消费者对品牌的期待

消费者希望看到真实的场景，期待品牌能够有态度、输出积极的价值观。现在是消费社会，我们看的和学的东西、接触的媒体都是被品牌塑造的。菲利普·科特勒先生讲营销3.0，就是价值观引领的品牌时代。所以品牌一定要成为社会积极价值观的倡导者、参与者和实践者。消费者愿意通过购买行为，去支持和自己价值观产生共鸣的、让社会更美好的品牌。

过去我们曾经怀疑的一些事情，经过新场景社会消费实验之后都已经被确认。比如新媒介，现在没有企业不承认短视频、直播、小程序、智能推荐这些新的媒介正在颠覆我们和顾客进行沟通和持续交易的模式。

很多新渠道，像线下直接送达的快递渠道、线上直连顾客的分发渠道、平台化的分销渠道、积小成多的团购式渠道，它们的作用也逐渐更被认可。

新媒介、新渠道获得用户认可意味着，企业需要开始重新审视自己的核心业务以及发展模式，做未来的生意，从机会性增长变成战略性发展。战略是基于未来3到5年趋势的。大企业要战略性发展，抓趋势；小企业要抓机会。每一个企业都要不断扩展认知边界，加深认知深度，从而改造面对全新环境的实践竞争力。

研究顾客和研究市场趋势的目的，是为了驱动以顾客价值增长为核心的企业增长。

增长由增长杠杆和增长护城河构成。增长护城河是基于时间、顾客认知和复杂不可逾越的政策法规所限制起来的东西，起到保护作用，使我们的投资有效、成本有效。

增长杠杆是企业收入来源的放大器。第一个增长杠杆是顾客。通过吸引新顾客实现收入增长，通过留住老顾客提升收入，通过激发顾客让他消费更多，通过转化别人的顾客获得收入。

第二个增长杠杆是产品。顾客和企业围绕产品进行交易，企业可以面向高级客户推出高端产品，可以应对不同场景推出系列化产品，或把产品做成订阅或服务模式。当使用的场景增多，可以让产品成为基于增值服务而付费的产品。要注意的是，升级产品，并不是简单的功能堆砌，更多是价值的升级。消费者只愿意为价值多付费，不愿意为功能多付费。

第三个是增长杠杆是渠道。渠道是营销当中最难的一个要素，对绝大多数行业来说，渠道都是社会资源，需要和别人合作。企业对渠道的管理能力、结构设计、运营效率、综合素质会极大地决定这家企业能做多大规模。

增长护城河包含品牌和数字化。对绝大多数消费品行业来说，这两者是很难做的。品牌需要时间积累，在消费者的心智当中构建认知。数字化涉及到我们的组织、流程、激励、文化、商业模式、应用新技术的能力。正是因为难做，这些做起来才有意义。世界上所有有意义的事情都是难的事情。

归根结底，以上内容可以总结成以利润增长为目标的12个数字营销技能。无论是顾客、产品等，要获得增长，就必须具备全新的能力。

仅仅有能力还不够，我们还要进行组织调整，我们要通过问自己27个问题来构建以顾客为中心的组织。我给大家27个问题，用来建立以顾客为中心的组织地图，大家可以回去认真地比照。

数字化时代要成为四种公司

纵观我们这样的一个后“黑天鹅”时代，这样一个数字化时代，无论你是什么行业的公司，都一定要致力于成为有四种能力的公司。

第一，你要成为媒体公司。你要具备运营媒体和内容的能力。

第二，你要成为娱乐公司。寓教于乐，和顾客产生强联系。

第三，你要成为客户服务公司。因为顾客买的不是产品，而是问题的解决或者是美好的体验。你不是卖产品，而是整合各种服务，帮助顾客解决问题和创造体验。

第四，你要成为平台型公司。作为连接供应商，顾客能解决的问题，你要赋能给顾客。

 ❼

个人化的建议

芒格曾经说过，他创造世界级财富的秘密只有一个。首先要发现一个别人没有发现的点、诀窍或者秘密。第二步，要把秘密偷偷的做深、做大、做强。第三步，让所有人看到秘密并把它当作标准。你要成功，就一定要有绝活，而且要让它成为标准。

纵观我们周边的人会发现最多的是非常忙碌的人。但这些人忙碌又不创造真正的效率，从来不动脑子去思考、总结、归纳、发现更优路径和总结模式。所以看似忙碌，但实际上思维极为懒惰。建议大家认真思考、总结、实践、归纳。在自己没有判断这件事情是否正确的时候，保持做善良的人，做善良的事的社会价值观。以价值观引领企业，是唯一不败常胜的投资。

最后分享菲利普·科特勒先生的一句话“如果大多数中国人，因为从事挑战性工作和创新性事业获得成就感，而不是通过娱乐消费获得满足的话，中国人和国家的未来一定会非常美好。”

正如菲利普·科特勒先生所讲“学习营销只需要一个月，而实践营销需要一辈子”。

PART2

 婷姐闪聊曹虎 

 婷姐 ：菲利普·科特勒先生的《营销管理》堪称经典，是我曾经反复读的一本书。作为科特勒咨询集团中国区总裁，您算是中国最了解科特勒营销理论的人。您觉得有没有什么科特勒先生的经典理论，在今天看来，已经过时了？

 曹虎 ：这是一个非常好的问题。真正经典的理论会被迭代，就像我们对宇宙、对世界、自然的认知，经过最早的哥白尼到之后有很多深化认知。但在营销领域，菲利普·科特勒搭建的以《营销管理》这本书为代表的现代营销理论，我觉得在目前仍是最能指导我们营销工作的一个理论。比如菲利普·科特勒说，真正的价值是在消费者经过深思熟虑之后，进行购买那一瞬间被定义的。

决定了整个市场营销管理学科筑实基础的，就是菲利普·科特勒那句话“什么是顾客价值？顾客价值，是我们、是顾客、是决定价值的人”。纵观整个《营销管理》这本书，从第1版到明年即将出版的第16版，贯穿其中不变的是顾客和顾客价值，这是我们所有工作的核心，我们学习一门学科，必须找到不变的才能理解这些纷纭变化的表象，否则我们会越学越迷惑。学要学变的东西，悟要悟不变的东西。

 婷姐 ：时代在演变。今天来听课的有很多营销人或营销岗位上的人，新的内容形态、传播方式、渠道，对营销人提出了哪些新要求？

 曹虎 ：今天的营销人不仅要学大量的新知识和新技能，更重要的还要学会战略性思考、业绩导向、向上沟通，这样我们才有话语权。要有大量的学习能力、共情能力和执行能力，营销归根结底是一个先行后知的学科，必须要把理论变成业绩。营销学和你做营销是两回事情。

 婷姐 ：怎么考察一个人是不是优秀的营销人呢？有什么是不变的、能够去恒量考核的要素？

 曹虎 ：第一，有没有很强烈的好奇心。第二，有没有非常强烈的业绩导向关注点。第三，能不能经常站在对方的角度去思考问题和整合资源。这三个点是我比较关注的人格特征。

 婷姐 ：疫情以来我们看到，创始人如何IP化生存，是危机来临时每家企业都在思考的点。但并不是每个人在一开始就很专业，大家都在不断摸索。您对公司IP打造有哪些具体的建议？

 曹虎 ：第一，一定要做自己。模仿别人你只能是别人的翻版。第二，要认清自己。在IP化商业行为展示的这一面，应该是高度能和自身业务、品牌互动的。即要打造人设。第三，是基于人设要有持续高质量的内容制作和运营能力。高质量的内容制作和运营能力的前提条件，来源于对你目标顾客的深度理解与共情。第四，要打造组织能力。持续产出内容、打造IP，归根结底是一个组织能力。持续化要依靠把个人的诀窍和方案工具化、组织化，打造合适的流程和模块。个人能够偶尔做到100分，和组织能够一直做到80分，是完全不同的价值。第五，要构建直接连接的数字化能力。这是一个很重要的能力。只有抓住趋势，才能抓住机会，如果没有这样一个数字化和供应链能力，即便好运来了，也不一定能接住。

 曹虎 ：第一，我认为企业家的首要责任是服务顾客，做任何能够更好服务顾客的决定。老乡鸡手撕联名请愿降薪的信，代表企业家愿意和他的员工同舟共济，他把顾客的价值真正放到心里。服务企业的核心竞争力就是高度忠诚、满意的员工，去满足他的顾客。这是一个服务价值链。老乡鸡董事长的选择是非常对的，他选择了顾客，选择顾客的方式是通过支持他的员工。

第二个，张继学张总的做法我也表示十分理解。在新潮户外电梯媒体行业当中，顾客的价值更多的是从媒体位置，媒体投放技术和媒体创意本身获得，而裁掉的500名销售相关人员，不太能为顾客增值，所以在遇到这样困难时，裁掉这些人来保证企业能活下去，也是可以理解的，虽然比较残酷。一定要做组织当中创造价值、不可或缺的人，你的未来才有意义。

 婷姐 ：问一个近期大家都比较关心的问题：罗永浩宣布自己要做“带货一哥”，4月1日也将开启他在抖音直播的首秀，您对此怎样看？以及他的直播之路将往何处走，您如何判断？

 曹虎 ：我一直很欣赏罗永浩有一个特别积极的心态，愿意不断去尝试东西。我觉得人一定要最大化我们的体验和价值。罗永浩把直播带得更火爆是好事，让直播被更多的企业和消费者认知。

更重要的是他要打造一个长期创造价值的平台和载体，我觉得这可能是他真正需要思考的。罗永浩不仅仅要带货，他要让自己存在，帮助更多的产品和品牌实现全新的人、货、场的连接，为消费者、为品牌和企业创造价值。这才符合他真正要做的事情，这才是他价值的真正发挥。

 婷姐 ：一些toB的品牌，也需要做IP。有用户就会很关心：如何做好商业银行、医院等传统行业转型，和IP打造？

 曹虎 ：商业银行的转型一定是向综合服务化转型。第一个线下网点该如何转型，往哪里去？变成社区服务中心，还是变成一个综合的体验展示中心？这个问题要想清楚，对线下渠道的归纳整理和处理是一个关键点。第二个对银行本身的定位要清晰。如果是你是商行、农村社区银行，或者是股份制银行，你的重要机会是构建不同层面的信任。另外银行最大挑战之一叫银行的特征和识别性不强，各个银行除了logo你说不出来太大的特征区别。

对于医院，首先要创造社会价值，做好服务。如果你是私营的，或者如果你要寻求一些额外的发展，走特色人群的专科服务，建议走差异化定价。对于医疗机构要打造品牌，要打造信任，打造专业领域的学术品牌，采取差异化定价，进行交叉补贴。医院发展要两条思维平行走。

 婷姐 ：特别认同。刚刚说到医院、银行两个行业，其实它们行业属性不一样，在营销上对自己的要求也是不一样的。我们嘉宾大学案例酷，前段时间刚做一个洛可可的案例，它是一家toB的工业设计公司，公司要做营销，就需要把行业的顶级大奖拿个遍，这叫打造行业影响力。如果是一个toC的品牌，可能更多要寻求一些流量型的公众影响力。

 婷姐 ：因为现在大势的原因，很多传媒行业的人、广告行业的人更多转型到了教育培训或者咨询行业。整个广告行业的形势也在发生着改变，您怎么看后面发展的趋势？

 曹虎 ：婷姐的问题都特别专业。我这个观点会比较直接。我认为广告公司没什么前途，传统广告公司模式的核心是中介模式，现在整个行业的供需结构和利润区在发生转移。过去是媒介、用户之间有巨大的信息差，但现在媒体就是资源方，和很多客户直接通过平台连接起来。

今天的“人货场”和过去不一样，消费者的购物路径极大的缩短。广告公司转型有两个方向，在“人”上面转型，做经营人的MCN组织，“人”和“货”结合，对产业当中的货品特性、供应链情况、消费者需求、卖点挖掘和网红、明星深度整合。接着就是去经营“货”去做品牌，这可能是广告公司一个优点。

 婷姐 ：冬季奥运会目前已经宣布延期了，但它始终还是会来的。关于借势营销、蹭奥运会热点方面，可以提前做哪些准备？

 曹虎 ：本身奥运精神就是人人参与。如果能够通过做正能量的事情，做和体育精神相关的事情，任何一个有责任心的企业都要义无反顾站出来支持和从事。这不叫蹭热点，而是把奥运精神融入到我们的日常生活当中，让奥运精神激发我们勇于向前，让那些真正能够带领我们穿越黑暗的、能激发出我们身上勇气的、可以提供经验的那些人，帮助我们走上未来之路。

 下期直播预告