星站朱峰:流量变现or布局资产?短视频平台的差异化玩法 | 嘉宾观点

嘉宾观点 · 2020-04-29

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4月26日,星站创始人朱峰,在嘉宾大学「案例实战」公开课直播间为大家带来了《短视频私域流量池的打造和变现》的授课。

 

朱峰,星站创始人,2017福布斯30岁以下30人,清华大学“新媒体概论”、“传播学原理”、“思源计划”客座导师;中国传媒大学广告学院客座教授;清华文创院常务理事;清华企业家协会最年轻成员。

 

以下是此次授课实录(仅代表朱峰个人观点,不代表嘉宾大学)


以下,enjoy~



大家晚上好,我是星站创始人朱峰,感谢嘉宾大学的邀请,今天很高兴能在线上和大家聊一下我们对短视频行业的理解和认知,分享一些我们在做短视频过程中所总结的经验以及踩过的坑。


可能大家会有很多问题,怎么去认知不同的平台?不同的平台会给自己企业带来什么样的帮助?为什么抖音、快手、短视频直播火了呢?要长得很好看才能做网红吗?像抖音、快手平台到底有什么区别?以及如何利用这个区别,做好变现和布局呢?今天和大家做一个简单的介绍。

 

 企业家适合哪个平台卖货?


我把目前的平台分成三大类。


第一类:内容平台,它本质上是一个媒体。在内容平台上,观众是去看它的内容本身、看作品的。比如像抖音、爱奇艺、优酷以及B站。


第二类:社交平台。我们不仅仅是去看上面的一个个内容颗粒,更多是通过内容去认识人,最突出的就是快手。当你的社交资产足够重的时候,才可以通过社交去直播、去卖货、做各种各样的变现。


第三类:插件。它可能没有办法形成一个完整的短视频生态,但它具有非常强大的短视频功能。

 

那接下来应该选择媒体平台,社交平台,还是在原有卖货的生态中,做更多的内容的操作呢?2C的企业,都不可避免地进入内容赛道,未来你将会通过内容去获客,去维护老客,产生复购。大环境技术升级,我们采用视频的方式,和客户做交流。慢慢地,客户不仅仅是客户,他还是你的粉丝。

如果平台靠推荐优质内容来形成逻辑,这个平台本质上就是一个媒体。而在媒体当中,形成了金字塔生态。只有头部大号,才能够获得非常好的流量和变现。如果你做不了金字塔头部,那你大部分的付出,都是在给平台贡献内容和流量。

 

 快手与其他平台的区别?



大多数平台上的视频是单列推荐,每个视频都是被动观看的过程,这是一个低容错度的操作,如果下一条视频不是那么好看的话,用户可能就会流失。所以必须保证每一条视频都是优质的内容。

 

快手的发现页是双列推荐,这是一个高容错度的环境,你可以主动选择观看视频。极速版快手,为了获取一二线城市的用户,采取单列推荐。它在社交属性上非常弱,在增长上会更快一些。


快手是A place to live,它是一个生活的地方,每一条内容都是社交颗粒,适合做布局。不要去追求单个作品一上来就有很高的曝光,而是慢慢把你的号养大,快手的本质逻辑,更像早期微信。


 流量如何变现?



在互联网中,流量变现一共有四种方式。电商、广告、游戏、直播。电商是其中非常重要的一个环节。如果你能够持续生产金字塔塔尖的精品内容,不光是内容质量和内容方向,还要吻合平台最近推荐的风潮,在塔尖去做变现是非常爽的。


大多数平台是公域流量为主的平台,可以给你导入公域流量支持;但在快手上,把账号养成到一定的阶段,再开始做变现,慢慢收割长尾流量价值。

 

如果你要做多个平台,那就按照各自的规则去运行,千万不要交叉互相适用规则。

 

在快手主要还是做沉淀,这种长尾流量,能保证每一场的卖货数据。单条视频内容爆掉的力量,不足以支撑一个有价值的账号。


短期内想要在快手上做出很好的效果,只能靠打榜。但是通过网红导流获得的粉丝不是你的,而是对方的,所以要做自己的私域流量。在快手上去做长时间的布局,度过低谷期,才能够实现光辉的时刻。

 

在快手布局比较快的话,可能一两周开始就出现热门。但是普通人普通机构做账号,快手官方给出来的数字是平均3个月做3万粉丝。所以在布局快手的时候,对它的预期不能和抖音相比。

 

可能大家都觉得快手用户挺土的,但土的本质就是信息差,信息差带来了商业的机会。如果你发现一个人群,数量庞大,并且有消费能力,但不知道在衣食住行的这些消费该如何选择,那这就是一个巨大的洼地。如果你能在这个洼地当中创造、满足他们的需求,那你就拥有了无限的商业机会。



视频变现的逻辑有两条,第一条是用户来到平台上,用自己的时间交换内容。第二条,在电商的逻辑里,用户是用钱交换货。这两条逻辑本身是不会打通的,可是当你不断地输出内容、输出价值观,这就建立了信任。通过社交的方式来建立信任,才能让你的内容打通电商。


比如十点读书旗下的英语老师,我们从零到一做代运营,一个季度涨了50万粉,顺利度过冷启动期。首次开播,一小时卖了220节课,客单价99元——那时快手甚至还没开通知识付费功能,得跳转到淘宝再下单。那位老师需要有什么销售技巧吗?她唠嗑就行了。因为过去的账号定位和内容,给她建立了足够准确的认知,最后只是通过上升期的直播来加深粘度。

 

在社交平台上你是不是能够变成一个大网红,并不那么重要。移动时代,是分布式流量,多节点传播。每个独立的个体,都有机会成为一个有价值的节点。

 

 平台算法逻辑?


快手的推荐算法更注重于打标签。比如说会用视觉识别机制,当它识别一个小狗,会判断这是不是一个萌宠视频,接下来将内容推荐给带萌宠标签的用户。当打开率到达一定的阈值,就会推荐给更多带有萌宠标签的人,接下来得出结论,这是一个萌宠视频。所以你的内容要先被机器识别,才能被粉丝看见。

  

运营账号的时候,要想办法在简介当中告诉大家,你给大家带来的价值。同时,要把它当成自己的社交平台,表达内容要带有自己审美、技能和个人趣味。

 

在做账号包装的时候,要努力被机器识别。比如封面有竖屏,可提升30%的热门率,封面展示位大,色彩饱和度高,主体完整易识别,可以用夸张的一帧,标题跟背景色产生强烈反差,做好封面党。

 

人设打造、建立信任是最终的关键,变现的核心是粉丝对人设的认知。在快手上,粉丝更注重是不是你这个人。最早出现的粉丝不一定是你真正的粉丝,可能是单纯消费你内容的人,未来会对你的变现产生阻碍,他不崇拜你、不信任你,所以要果断切方向洗号。


在切方向的过程中,星站内部称之为“洗账号”的环节,比如我自己的账号(快手ID大元宝626),最开始只想测试一下快手生态里有无做知识付费的可能。我最开始拍搞笑段子,第一周就涨了3万粉,此时我们转方向,账号要从搞笑类标签进入到知识类标签,这段时间,我们先经历了流量冷却、轻微的掉粉,因为系统需要一个过程去重新认识账号,所以我们用各种方式让机器更好地去识别账号的属性。


最后在一波新热门后,账号成功“洗”过来了,有极高的粉丝忠诚度。当时快手上卖课的客单价很低,大部分还是1元、9.9元。我们99元的课,一个月内卖掉了15万的营收。基于此,我们快速做了矩阵,以至于当时官方知识付费广场里,有半屏的账号和课程都是我们出的,也迅速实现变现转化。


 入局短视频的建议?


如果你刚刚开始去接触这个行业,可以先去模仿一些跟行业相关的视频素材。我不建议大家为了涨粉高曝光而去模仿一些高曝光的段子,这是变现里面的一个坑。

 

纯粹的追求内容,而忘记了要去形成建立社交和信任,这会让你涨粉一时爽,但是却没有办法很好的变现,大家一定要警惕。我们在做的是社交属性的内容,而不是纯粹一个商业属性的内容。


企业非常容易掉进的一个坑是,做公司官方的短视频,拍成一个宣传片,或者保证每一条视频的格调。这样的定位往往会让账号一直涨不起来。

 

社交属性的内容是始于颜值、陷于才华、忠于人品的。刚开始保证视觉效果比较美好就可以了,不用去追求完美,其实我经常还故意放错别字,躲避平台的限流。千万不要把你的账号做成了另外的一种宣传片,那就真的是把钱扔水里了。

 

通过每一条视频,长期输出有价值的观点,这就是所谓的陷于才华。当你能够长时间输出内容的时候,本质上就是在输出你的价值观,这也就是我说的忠于人品。把最多的精力放在建立社交属性上,而不是追求某一条片子是不是足够完美。

 

快手每天最多上传2-3条视频,视频或直播发布时间都要固定,养成粉丝观看的习惯。热门带动流量,保证前三后二,前面有三条视频做库存,后面两条视频做代发,避免发布当中出现的一些意外情况。



最后我给企业一个建议,无论你是作为企业品牌,还是个人入驻,一定要想明白,你到底是想去薅一波流量做增长,还是去布局数字线上资产?布局数字资产在眼下这个时间点上,是一件非常重要的事情。要持续维护自己的账号,同时改变评估的思维,把账号搭建成一个渠道,把渠道变成数字资产,它才能够长期的给你带来商业价值。举个例子,我们从零开始代运营的客户账号“醉鹅娘”,目前有100w+粉丝了。刚开始的第一个月几乎不涨粉,而在摸索出了符合客户特点、平台规则的模式后,目前能达到单月100w元以上的销售额。


 Q&A 


问:抖音、快手都有算法,同样的内容抖音很容易过500,快手几乎没有过100,是为什么?

 

答:看上去是同一个名称的数据,在不同平台蕴含的意义是不一样的。千万不要去关注一些虚荣指标,一定要去看哪些数字是真正有用的。不要在投放平台上,追求粉丝量。在做布局的账号上,你应该关注的是评论和互动的数据。抖音更加注重内容,内容好,才有更高的曝光。快手注重你的内容是不是更有社交属性,给老铁们带来价值。

问:企业号如何来做?一定要强化个人IP吗?

 

答:这要看企业的类型以及企业的诉求。比如说企业就想推自己的老板,那就是强个人IP,或者说企业很担心由一个人抛头露脸,那么这时候可以用群像的方式。企业要搞清楚,是想就做一张名片,还是在平台上品效合一,这是两种完全不一样的打法。

 

但是我最后想说的一点就是,我们能做到的,就是能够更快地带你进入这个世界,给你信心,让你知道怎么样去做,只要坚持下去一定是对的。但是最终有一点,还是我今天说的那些内容,找到真正能提供的价值,并且找到你可以持续的更新方式,才是在这个平台上玩好玩赚的核心。


下期直播预告




© THE END


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